استراتژی و مزیّت رقابتی،پایان نامه درمورد بهبود عملكرد زنجيره تأمين

دانلود پایان نامه

مزیّت رقابتی[1]

مزیّت رقابتی به عنوان قابلیّت یک شرکت در ارائه عملکرد [2]بهتر نسبت به صنعتی که در آن کار می کند تعریف می شود.(Mitler,Alon, p 12 ).

همچنین زمانی که یک کمپانی سودی را کسب کند که بالاتر از میزان میانگین در صنعت باشد ، می گویند شرکت دارای مزیّت رقابتی در مقابل رقبای خود است.(Gregory,Lumpkin,p.10).

مزیّت رقابتی ، روش متمایزی است که یک کسب و کار با شرکت به منظور بدست آوردن امتیازی بیشتر از رقبا در بازار موقعیّت یابی می نماید. این روند موجب می شود تا شرکت در حفظ سطوح پایداری در زمینه سود آوری بالاتر از متوسط صنعت قرار گیرد(Hax,2001 ,p.65). یکی از اصول مهم بازاریابی نیز ایجاد مزیّت رقابتی است . در این رشته مزیّت رقابتی عبارت است از میزان جذابیّت پیشنهاد های شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان . این مزیّت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت (محصول ، قیمت ، تبلیغات و فعالیّتهای تشویقی  و ترغیبی و توزیع ) وجود داشته باشد. (کیگان ، ص 23).

 

2-4-2-1  استراتژی و مزیّت رقابتی

از دیدگاه پورتر ، استراتژی ها به سازمان این امکان را می دهد که از سه مبنای متفاوت از مزیّت های رقابتی بهره گیرد. آنها عبارتند از : رهبری در هزینه ها، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات  و سر انجام تمرکز نمودن در محصولات و خدماتی خاص.

پورتر این سه مبنا را استراتژی های ژنریک یا عمومی می نامد. در استراتژی رهبری هزینه ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری ( کسی که نسبت به قیمت حساسیّت دارد ) کاهش می یابد.در برخی موارد شرکت می تواند در یک صنعت محصولاتی را با بهای تمام شده کمتر تولید و عرضه کند که مهمترین این موارد عبارتند از 1) هنگامی که بازار متشکل از خریدارانی باشد که نسبت به قیمت حساسيّت نشان می دهند ، 2) هنگامی که برای محصولات متمایز مشتری چندان زیادی وجود نداشته باشد ، 3) هنگامی که مشتریان بین محصولات با نام ها  و نشان های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی قائل نمی شوند  و 4) هنگامی که تعداد زیادی خریدار با توان های بالقوه چانه زدن در بازار وجود داشته باشند. هدف این استراتژی آن است که محصولاتی با قیمت پایین تر از شرکت های رقیب به بازار عرضه شود و بدان وسیله سهم بیشتری از بازار بدست آید و آنگاه با بالا بردن فروش تلاش کند شرکت های رقیب را به کلّی از بازار خارج کند.

مقصود از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و خدماتی عرضه شود که در صنعت مورد نظر به عنوان  محصول یا خدماتی منحصر به فرد تلقّی شوند  و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیّت  چندان زیادی نشان نمی دهند ، شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه ای موفقیّت آمیز به اجرا در آورد می تواند قیمت محصول را نسبت  به شرکت های رقیب بالاتر تعیین کند ، زیرا به وفاداری مشتریان تکیّه می نماید  و مشتریان شیفته ویژگی های متمایز  و منحصر به فرد این نوع محصول خواهند بود. ویژگی های خاصّی وجود دارد که می تواند  یک محصول را از محصولات شرکت های رقیب متمایز سازند. شیوه های متداول که سازمانها می توانند بدان وسیله استراتژی های تمایز را به شیوه ای مؤفقیّت آمیز به اجرا در آورند این است که بین واحد های تحقیق و توسعه  و بازار یابی هماهنگی ایجاد کند  و برای جذب نیرو های خلآق و زبده تسهیلات ویژه فراهم آورند و امّا تمرکز بر محصولات  و خدمات  خاص به این معنی است که نیاز های گروههای کوچکی از مصرف کنندگان تأمین شود ، این استراتژی هنگامی موق است که بخشی از صنعت دارای اندازه  و وسعت کافی از رشد بالقوه برخوردار باشد  و سر انجام این موفقیّت ، از نظر شرکت های عمده و رقیب ، از اهمیّت زیادی برخور دار نباشد. استراتژی هایی مانند رسوخ در بازار  و توسعه بازار  به گونه ای هستند که می توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز  بر گروه خاصّی  از مشتریان استفاده کرد. سازمانی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده می کند می کوشد خدمات خاصّی را به بازاری محدود عرضه کند ، که این بازار می تواند به صورت منطقه جغرافیایی ، بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروه ویژه ای از مشتریان باشد.( دیوید ، صص 141-136).

 

2-4-2-2 مافوق رقابت

پرفسور « ریچارد داونبی » استاد دانشگاه دارتموت بر این باور است که چهار چوب راهبرد پورتر توانایی آن را ندارد که پویایی رقابت در قرن بیست و یکم را تشریح کند. داونبی می گوید که در محیط کسب و کار عصر حاضر با توجّه به کوتاه شدن منحنی عمر کالا ، کوتاه شدن چرخه طراحی محصول ، فن آوری های جدید  و جهانی شدن بازار ها ، ثبات بازار تضعیف شده است. نتیجه حاصله افزایش شدید نیرو های رقابتی می باشد. داونبی می گوید که محدودیّت الگوی پورتر آنست که رقابت را فقط در یک زمان مشخص نشان می دهد . به عبارت دیگر این الگو ها ایستا هستند. داونبی از واژه مافوق رقابت برای توصیف دنیای پویا  و رقابتی عصر حاضر استفاده می کند که در آن هیچ عمل و مزیّتی برای مدّت طولانی پایدار باقی نمی ماند. برابر نظر داونبی ، تنها منبع مزیّت قابتی پایدار  و واقعی ، توانایی شرکت در اداره تعامل های راهبردی پویا با توجّه به حرکات مداوم رقباست بطوری که موقعیّت نسبی قدرت او را در هر یک از این چهار زمینه ی هزینه ، کیفیّت ، زمان بندی و دانش فنی حفظ نماید.

داونبی با دیدگاه پیتر دراکر که مدّت ها قبل گفته بود نقش بازاریابی ، نوآوری  و ایجاد بازار های جدید می باشد ، موافق است . نوآوری با فراموش کردن  و کنار گذاشتن راهکار های قدیمی  و منسوخ آغاز می شود. دراکر بیان داشته بود که سازمان های پویا منابع  وقت خود را صرف دفاع از دیروز نمی کنند. صرف نظر کردن  و فراموشی نظام گرایانه رویکرده ها دیروز نمی تواند منابع را برای فعالیّت بر روی راهکار های جدید متمرکز نماید. داونبی عنوان می کند که در محیط فوق رقابت کنونی ، پی گیری  راهبرد های عام (ژنریک ) در بهترین حالت منجر به مزیّت کوتاه مدّت می شود. شرکت های برنده آنهایی هستند که به صورت مؤفقیّت آمیزی از نردبان رقابت در حال صعود عبور می کنند، نه آنهایی که در یک مؤقعیّت ثابت باقی می مانند.(کیگان ، ص 290).

[1]  Competitive Advantage

[2] Performancer

دانلود پایان نامه