اصول بازاریابی ویروسی/پایان نامه درباره رفتار بازاریابی ویروسی

دانلود پایان نامه

اصول بازاریابی ویروسی

اصول

«تولد» بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد(Hotmail)، با سرمایه‌گذاری در شرکت DraperFisher Jurvetson برمی‌گردد. Hotmail سال قبل از آن توسط Sabeer Bhatia و Jack Smitj ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد: رایگان. ایمیل بر پایه شبکه Tim Draper با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب‌توجه را مطرح کرد. خلاصه، قبل از راه‌اندازی Hotmail، Smith و Bhatia در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که«امور خصوصی‌تان را وارد کنید.»[1] کار را آغاز نمودند.

Draper Jurvetson در یک مقاله با توضیح رشد شگفت‌انگیز Hotmail چند آمار تکان‌دهنده را مطرح کردند:«در یک سال و نیم سال اول، بیش از 12 میلیون مشترک، Hotmail را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، 12 میلیون کاربر برای Hotmail حدود 500.000 دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. Hotmail یک پایگاه مشترکین را سریع‌تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع‌تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد».[2]

در این موفقیت فوق‌العاده، سه چیز محوری وجود داشت. اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می‌فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می‌شد، زیرا دریافت کننده سطر برجسته را می‌خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود، ایمیلی که به دریافت کننده می‌رسید ثابت می‌کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به‌کار برند و بعلاوه هزینه‌ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم‌ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می‌برند، آن را به شبکه‌های شخصی‌شان توصیه می‌کنند و از این قبیل اشاره دارد. بدین ترتیب، بازاریابی ویروسی متولد شد.

 

خصوصیات و تعاریف

تعدادی از خصوصیت‌های بازاریابی ویروسی را می‌توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده‌اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می‌گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می‌توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می‌شود».[3]

بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده‌اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب‌المثل دیرینه بازاریابی را روشن می‌کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن‌ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می‌برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی‌هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می‌کند، رشد نمی‌کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک‌هایی را به مشتریان ارائه می‌دهد و آن‌ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی‌شان می‌کند.

از سال 1997 که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

  • محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به‌معنای ایجاد پیام‌هایی است که مفاهیمی در آن پیام‌ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می‌کند. و تحمیل کردن این پیام‌ها بقدری زیاد است که مردم آن‌ها را رد و بدل می‌کنند»)[4] یا
  • محرک‌های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه‌های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می‌کند»)[5] یا
  • پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می‌شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می‌شود).[6]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می‌تواند اکثر این خصوصیت‌های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می‌نمایند. آن‌ها بازاریابی ویروسی را این‌گونه تعریف می‌کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه‌اش».[7] این به‌معنای آن است که مشتریان، کار واسطه‌ها را انجام می‌دهند، درحالی‌که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت‌کنندگان، تماس حاصل می‌شود.«در

 

این‌جا، مشابه ویروس‌های واقعی عمل می‌گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس‌ها اشاعه می‌شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می‌کند.[8]

 

[1] 1998, Draper, Jurveston

[2]Ibid

[3]2004, Philippi

[4]2004, Graham

[5]Mahajan, wind.wind

[6]Resmusson

[7]Whitaker, Perry

[8]Helm ،

دانلود پایان نامه