اعتبار شرکت:/پایان نامه درمورد مسئولیت اجتماعی

دانلود پایان نامه

شهرت (اعتبار) شرکت

شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان است و وضعیت محصول و یا خدمات ارایه شده را بررسی می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می شود. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می شود. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)

بين عملكرد و اعتبار شركت يك رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. (وهابی،١٣٩١)

شهرت شرکت مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است.(Cravens & Oliver ,2006)

مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس استفاده می کنند که منجر به مزیت رقابتی می شود.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب است.(Lange et al,2011)

از جمله مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش میزان فروش و امکان افزایش قیمت محصولات اشاره کرد(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند بررسی اینگلس و همکارانش، رابطه مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما تلاش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده است. (Keh & Xie ,2009)

مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:

اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و… تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و… نام برد. عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبار شركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت. (وهابی،١٣٩١)

تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق است، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)

دانلود پایان نامه