اهميت هدف‌گذاري//پایان نامه ترفيع در فروش لوازم خانگي

دانلود پایان نامه

اهميت هدف‌گذاري

اهميت هدف گذاري در استراتژي ترفيع از ابعاد مختلفي قابل بررسي است. اهميت هدف گذاري در استراتژي ترفيع از جنبه ارتباطات، تصميم گيري و اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج قابل بررسي است.

  1. ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي گروه‌هاي مختلف درگير در فرايند تبليغات را تسهيل مي‌كند. اهداف مدون تبليغات تمامي قسمت‌ها و بخش‌هاي شركت همانند فعاليت‌هاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي‌سازد.
  2. تصميم‌گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم‌گيري هستند. برنامه‌ريزان تبليغات، غالباً با مسائل و مشكلاتي در زمينه انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه و تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع، روبه‌رو مي‌شوند. وجود اهداف تبليغات، انتخاب‌ها را در هر يك از موارد يادشده آسان‌تر و بهينه‌تر مي‌كند.
  3. اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج: دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات، اين است كه مبنا و معيار اندازه‌گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارائه مي‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاش‌هاي شركت، كاري بسيار مشكل است (لاولاک،2007).

2-1-4-2- تحول استراتژی‌های ترفيع

در دهه‌هاي گذشته، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت‌ها، تحت تأثیر رسانه‌هايي با دامنه پوششي وسيع    نظير راديو، تلويزيون و روزنامه‌ها قرار داشت و از ديگر عناصر ترفيع، نظير بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش بر حسب مورد، به ندرت و بر حسب اتفاق استفاده مي‌شد. از روابط عمومي نيز صرفاً به به عنوان ابزاري براي تصويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي‌شود (گولد، 2006).

بازاريابان، در طراحي برنامه‌هاي ترفيعي خود، با مسائل و مشكلات بسياري مواجه بودند. آن‌ها   مجبور بودند هر يك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدف‌گذاري كرده، فرايند تعيين بودجه    را انجام داده و پيام‌ها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله، زمينه‌ساز كاهش كارايي و اثربخشي فعاليت‌هاي ترفيعي آن‌ها شده بود (بردن، 2005).

در دهه 1980، برخي شركت‌ها با احساس ضرورت ايجاد انسجام در فعاليت‌هاي ترفيعي و تبليغاتي، استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند. زيرا اين فرايند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليت‌هاي بازاريابي را كه از طريق آن‌ها با مشتريان يك شركت ارتباط برقرار مي‌كند، هماهنگ مي‌سازد (بردن، 2005).

صنعت تبليغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان مفهومي علمي و كاربردي و   نه پديده‌اي زودگذر، پذيرفت و از واژه‌هايي نظير تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه    نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، استفاده كرد (اليور، 2007).

يك گروه كاري از اتحاديه آژانس‌هاي تبليغاتي امريكا (AAAA) يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كرد: «ارتباطات منسجم بازاريابي، مفهوم برنامه‌ريزي   ارتباطات بازاريابي است كه در قالب برنامه جامع ارتباطي، نقش‌هاي استراتژيك انواع ابزار ارتباطي نظير تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار داده و اين ابزار را به منظور شفاف‌سازي، تداوم و به حداكثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاريابي، با يكديگر تركيب مي‌كند.»

اين تعريف، بر فرايند استفاده از تمامي اشكال ترفيع، به منظور به حداكثر رساندن اثر ارتباطات تاكيد مي‌كند، درحالی‌که برخي صاحب‌نظران معتقدند كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده تمامي ارتباطات و تماس‌هاي يك شركت نظير نام تجاري، تصوير شركت و… با مشتريان است (اليور، 2007).

بسياري از شركت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده مي‌كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شركت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شركت‌ها كمك مي‌كند تا از روش‌هاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان كاركنان، عرضه‌كنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير مؤسسات مرتبط استفاده كنند (بالدينگ، 2005).

دانلود پایان نامه