اهمیت اطلاعات:پایان نامه بازار‌گرائی و عملکرد تجاری

دانلود پایان نامه
  • اهمیت اطلاعات

دومین عنصر بیان‌کنندۀ بازارگرائی، اهمیت اطلاعات درون سازمانها و تمرکز این اطلاعات بر مشتری است؛ با این توصیف، سازمان بازارگرا سازمانی است که اطلاعات را از تمامی فاکتورهای مؤثر و مهمی که خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد، کسب می‌نماید و بکار می‌بندد.

در این بعد، کوهلی و جاورسکی، به تولید و ایجاد اطلاعاتی که در چارچوب وسیعی از بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره نمودند. همچنین نارور و اسلاتر، به این موضوع اشاره کردند، که به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان، به درجه‌ای از شناخت نیاز داریم که آن مستلزم کسب اطلاعات با وجود همۀ محدودیت‌ها می‌باشد.

روکرت نیز میزان موفقیت شرکت در کسب اطلاعات از مشتریان را به عنوان عاملی تعیین‌کننده در درجۀ بازارگرائی، مد نظر قرار دارد.

در نهایت در مفهوم بازارگرائی توسط دشپاند، این ایده مورد بحث قرار گرفت که هرچند تمرکز اطلاعات بر نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا دارای اهمیت است؛ اما بدون در نظر گرفتن ارزش‌های حاکم بر سازمان و ارزش‌های مبتنی بر مشتری‌مداری، انجام این مسأله ناممکن خواهد بود.

در این خصوص، کوهلی و جاورسکی، اطلاعات بازار را شامل نظارت بر اقدامات رقبا به منظور تعیین تأثیرشان بر مشتریان دانستند و نرور و اسلاتر، وزن مساوی را به رقابت‌گرائی و مفهوم مشتری‌گرائی داده و به اهمیت گردآوری اطلاعات در هر دو حوزه، اشاره نمودند. در نهایت شاپیرو نتیجه گرفت که یک شرکت بازارگرا، رقابت را ارزیابی و اطلاعات لازم در مورد رقبا را کسب می‌نماید.

 

  • هماهنگی بین واحدهای عملیاتی[1]

سومین وجه مشترک در این مدل‌ها، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی یا توزیع اطلاعات در سازمان است. در مفهوم ارائه شده توسط شاپیرو، اهمیت مشارکت‌گرائی تعیین گردید. او خاطرنشان کرد که نه تنها اطلاعات باید در داخل شرکت پخش شود بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی نیز باید گرفته شود و در بین واحدهای عملیاتی اجرا گردد. دومین عنصر کلیدی در تعریف بازارگرائی، توسط کوهلی و جاورسکی بیان گردید که بطور خاص به توزیع اطلاعات در درون واحدهای عملیاتی و آگاه نمودن بخش‌های سازمان از فعالیت‌های سایر بخش‌ها اشاره نمودند. نرور و اسلاتر، هماهنگی بین واحدهای عملیاتی را به عنوان عنصر کلیدی بازارگرائی در نظر گرفته و اشاره نمودند که این عنصر دارای اهمیت یکسانی همچون بازارگرائی و مشتری‌گرائی است.

روکرت و دشپاند با هماهنگی بین واحدهای عملیاتی به منظور توزیع ارزش مشتری موافق بوده و دریافتند که هماهنگی بین واحدها، با مشتری‌گرائی سازگار است و باید قسمتی از مفهومش باشد.

 

  • اجرا کردن

چهارمین حوزه مشترک در این بخش، اجرا نمودن توسط شرکت است که شامل: اجرای تصمیمات هماهنگ ‌شده، همراه با حس تعهد، پاسخگویی وسیع شرکت به اطلاعات بازار، بکارگیری منابع شرکت برای ارائۀ ارزش به مشتریان و اجرا و استقرار استراتژی شرکت با پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های بازار می‌شود؛ بطوریکه استقرار مشتری‌گرائی به عنوان یک عنصر حیاتی در تعریف بازارگرائی در نظر گرفته شد. (لافرتی و همکاران، 2001)

 

2-7 پيامدهاي بازارگرائی براي سازمان

سازمان‌هايي كه مي‌توانند نيازهاي مشتريان را بهتر پاسخ دهند و آن‌ها را بیشتر از رقبا ارضاء كنند، مطمئنأ از سطح عملكرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي كه توسط لزناك، لاسچ (1987) ‌و نارور و اسلاتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملكرد شركت است.

تحقيقاتي كه توسط كهلي و جاورسكي صورت گرفته است، نشان مي‌‌دهد كه بازارگرائی منافع اجتماعي و رواني زيادي براي كاركنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرائی، به عنوان يك حس غرور در سازمان كه در آن، كليه واحدها و كاركنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر‌مي‌دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترك كليه واحدها محسوب مي‌شود و واحدها به حركت در اين راستا افتخار مي‌كنند. اما اين نگرش نيازمند آن است كه كاركنان يك حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي‌توان نتيجه گرفت كه سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي‌تواند باعث افزايش روحيه كارگروهي و كار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين كاركنان سازمان شود.

از سازمان‌هايي كه در محيط رقابتي فعاليت مي‌كنند، انتظار مي‌رود كه بيشتر بازارگرا باشند. كهلي و جاورسكي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرائی پرداخته‌اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است كه به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در تركيب نيازها و خواسته‌ها و ترجيحات مشتريان تعريف مي‌شود. سازمان‌هايي كه در بازارهاي متلاطم فعاليت مي‌كنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند و برعكس، در بازارهاي با ثبات، شركت‌ها كمتر نياز دارند تا محصولات خود را، با نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم‌جهت سازند و تعديل كنند.

دومين عامل محيطي كه توسط كهلي و جاورسكي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملكرد تجاري را تبيين كند، شدت رقابت است. همانطور كه هاست (1986) و كوهلي و جاورسكي، بيان كرده‌اند در محيط غير رقابتي، شركت يا سازمان ممكن است داراي عملكرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شركت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه‌هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواسته‌هاي خويش دارند. بنابراين شركت‌هايي كه بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرائی در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.

سومين عاملي كه مي‌تواند تعديل‌كننده رابطه بين بازارگرائی و عملكرد باشد، تغييرات تكنولوژيك است كه در واقع همان ميزان تغييرات تكنولوژيك رخ داده در صنعت خاص است. شركت‌هايي كه از تكنولوژي‌هاي پيشرفته استفاده مي‌كنند، مي‌توانند با استفاده از نو‌آوري تكنولوژيك براي خود مزيت رقابت ايجاد كنند. در مقابل سازمان‌هايي كه با تكنولوژي ايستا فعاليت مي‌كنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي‌توانند از تكنولوژي به عنوان يك مزيت رقابتي استفاده كنند (نوری‌نیا، 1385).

[1] Interfunctional coordination

دانلود پایان نامه