ايجاد نام تجاري:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

اكثريت استراتژيهاي ايجاد و نام تجاري بسوي افكار مصرف كننده ي نهايي گرايش دارند. در فرايند ايجاد نام تجاري علاوه بر توجه به مشتريان مي بايست به كاركنان، تهيه كنندگان، شركاي تجاري، سرمايه گذاران و … نيز توجه كرد. چرا كه اين فرايند بر روي آنها نيز اثر خواهد گذاشت. تعريف ديگري كه از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاريابي آمريكا هست كه عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل يا طرح و تركيبي از آنها كه براي شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان درنظر گرفته مي شود. و براي ايجاد تمايز آنها با رضايتشان نيز بكار مي رود(گراهام[1] و همکاران، 1994).

نام تجاري قسمتي از برند هست كه اداكردني است، بدين معني كه مي توان آنرا گفت نامهايي همچون، شورلت، مك دونالد، سوني و نشان تجاري قسمتي از برند هست كه اداكردني نيست، ولي با آن مي توان كالا را شناسايي كرد(كاتلر و آرمسترانگ، 1386).

امروزه ساخت برندهاي قوي، بخاطر مزيتهاي فوق العاده اي كه ايجاد مي كند، الويت بازاريابي بسياري از سازمانها شده است. برندهاي قوي براي يك شركت هويتي را در بازار ايجاد مي كند. در اندازه گيري ارزش كلي يك برند، محققان بازاريابي و پژوهشگران شروع به آزمايش مفهوم ارزش برند مي كنند كه به ارزش كلي كه نام برند به توليدكننده، خرده فروشها و مصرف كنندگان مي آورد اطلاق مي گردد. در سال 1989 انجمن علمي بازاريابي ارزش برند را اينگونه تعريف كرد: ارزش افزوده اي كه بواسطه ي نام در بازار از طريق حاشيه ي سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد مي شود. كه اين ارزش افزوده بوسيله ي مشتريان و ساير اعضاي كانال مي تواند بعنوان دارايي مالي و مجموعه اي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد(یاسین[2] و همکاران، 2007)..

آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتند از (1) وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3) كيفيت درك شده، (4) وابسته هاي نام تجاري و (5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري(كرباسي ور و ياردل، 1390).

 

استيل و امبلر (1995) با بررسی تعريف گوناگون برند، دو رويکرد را برای تعريف برند مطرح کرده اند. رويکرد اول، رويکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رويکرد دوم، ديدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در ديدگاه کل گرا، کليه عناصر آميخته بازاريابی توسط برند با يکديگر يکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مديريت می شوند تا بتوانند در راستای احيا و تقويت برند عمل کنند. تعريف جامع زير به ديدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستيابی به مزيت رقابتی، از طريق ايجاد تمايز. به طور کلی تلاش برای تعريف روابط بين مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ويژه برند در ادبيات بازاريابی شد. فلدويک در سال 1996، با ارائه طبقه بندی معانی مختلف ارزش ويژه برند، سه رويکرد را برای تعريف ارزش ويژه برند شناسايی کرد: 1- ارزش کلی برند به عنوان يک دارايی مجزا وقتی که فروخته می شود يا بر روی ترازنامه نمايش داده می شود. 2- معيار اندازه گيری شدت دلبستگی مشتريان به برند. 3- توصيف منسوبها يا باورهای مشتری از برند(انصاری و نصابی، 1392).

 

 

[1] – Graham

[2] – Yasin

دانلود پایان نامه