بازاريابي رابطه مند//پایان نامه درباره بازاريابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

بازاريابي رابطه مند

2-3-1 از بازاريابي سنتی تا بازاريابي رابطه مند

بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ ،ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان
است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین سازمان‌ها جهت ایجاد یک رابطه، مي‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. (رشید[1]،,2003،742)

بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم استراتژیهای تهاجمي‌را در بر مي‌گیرد. بازاریابی تهاجمي ‌به جذب مشتریان جدیدی مي‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب مي‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده مي‌پردازد.به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از :

اعتماد

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[2](1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.

 

 

ایجاد پیوند[3]

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری مي‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[4](1986) نشان مي‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

 

ارتباطات

عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد آ.ندرسون و نرس[5] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي‌را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند.(سین و همکاران،2005،187-188)

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند.(رشید،2003،747) ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود(سین و همکاران[6]،2005،570).

ارزش مشترک[7]

ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه مي‌شود.

[1]Rashid

[2]– Morgan & Hunt

[3]Boding

[4]– Wilson & Hummalaneni

[5]– Anderson&Marus

[6]Sin & Et al

[7]-Shared Value

دانلود پایان نامه