بازارگرائی در بانک‌ها:”پایان نامه درباره بازار‌گرائی”

دانلود پایان نامه
  • بازارگرائی در بانک‌ها؛ تجارب کشورها

 

بازارگرائی اغلب به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می‌شود که می‌تواند باعث بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان می‌تواند در مورد بانک‌ها نیز بکار برده شود چرا که آن‌ها با تغییرات خیره‌کننده‌ای مواجه هستند. بانکداری نوین با تغییرات متعددی روبروست که هرکدام باعث تشدید رقابت می‌شوند. بنابراین، تمرکز سنتی درونگرا بایستی به بازارگرائی تبدیل گردد (کولار[1]، 2006).

درست یک دهۀ قبل، بانک‌ها نسبت به پیگیری و پیاده‌سازی مفهوم بازاریابی، اظهار بی میلی می‌کردند. به نظر کاتلر (1994) بانک‌ها در اتخاذ این مفهوم، کند بوده و آن را نه به عنوان فلسفۀ کسب و کار، بلکه صرفأ به عنوان مفهوم تبلیغ و ترفیع فروش پذیرفته‌اند. با این وجود بانک‌ها در طول دهۀ گذشته، تغییرات بی‌شماری را تجربه کرده‌اند. یکی از روندهای مهم مقررات زدایی بخش بانکداری بوده که ریسک‌های مختلف و رقابت‌پذیری بازار را افزایش داده است. روندهای مهم دیگر مانند توسعۀ سریع فناوری اطلاعات و افزایش رقابت غیربانکی، فشار زیادی را بر کارایی بازار بانک‌ها وارد کرده است. در حالیکه مشتریان فعال‌تر و قوی‌تر شده‌اند. بانک‌ها به منظور پاسخگویی کاراتر به این روندها، ناگزیر از انعطاف‌پذیری، نوآوری، و بازارگرائی بیشترند. نظریه‌پردازان مدیریت بانکی از چنین نیازی استقبال نموده و بر توسعۀ کارکرد بازاریابی به عنوان حوزه‌ای کلیدی تأکید دارند که به واسطه آن، بانک‌های موفق خودشان را در آینده از دیگران متمایز خواهند ساخت. برای مثال، گرین باووم و تاکور[2]  (1994)، بیان می‌کنند که پاسخگویی بهتر به بازار و تطبیق محصولات با نیازهای مشتریان بطور فزاینده‌ای در موفقیت بخش مالی حائز اهمیت می‌باشد. کنالز[3] (1993)، در تحلیل استراتژی‌های رقابتی بانک‌های اروپایی بر اهمیت آن دسته از استراتژی‌های مختلف جهت‌گیرنده از بازار، تأکید دارند که بایستی از طریق تقسیم‌بندی، نوآوری، اقدامات بازاریابی اثربخش‌تر یا خدمات اضافه، ارزش افزوده فراهم نمایند (کولار، 2006).

امروزه، بانک‌ها سیاست‌های پیش فعالانه در بازار دنبال می‌کنند، اقدامات بازاریابی نوینی، پیش روی بانک‌ها قرار داده می‌شود و بانک‌ها بطور فزاینده‌ای بازارگراتر شده‌اند. با این وجود، توسعۀ بازارگرائی در بازارها با سرعت یکسانی اتفاق نمی‌‌افتد. در بازارهای در حال گذر، بازارگرائی اخیرأ توسعه می‌یابد. بانک‌ها در بازارهای در حال گذر، مسیر بانک‌های بازارهای توسعه یافته را دنبال می‌کنند؛ اما در عین حال آن‌ها بخاطر تفاوت‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی خودشان، با چالش‌های ویژه‌ای روبرو هستند.

کولار(2006) در یک مطالعه به بررسی بازارگرائی بانک‌های اسلوانی به منظور تعیین نواحی کلیدی و نیز موانع بالقوۀ پیش روی بازارگرائی پرداخته است. در این مطالعه، یک پرسشنامه تعدیل شده برای ارزیابی بازارگرائی در بافت بانکی معرفی شده است که شامل بعد جدیدی تحت عنوان فرهنگ بازار است که بر فعالیت‌های آشکار سازمانی اشاره دارد. بر این اساس بازارگرائی در نمونه‌ای از بانک‌های اسلوانی و اروپایی بررسی شده و فاصله‌ها با استفاده از روش الگوبرداری مشخص شده است. یافته‌های این مطالعه، فقدان بازارگرائی مورد انتظار در بانک‌های اسلوانی را تأیید می‌کنند. فاصله بانک‌های اسلوانی در ابعاد ایجاد و نشر هوشمندی معنی‌دار بوده ولی در ابعاد پاسخگویی به هوشمندی و فرهنگ بازاریابی معنی‌دار نبوده است. همچنین نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که بانک‌های اسلوانی در عناصر رسمی بازارگرائی در مقایسه با عناصر غیر رسمی (مانند بعد فرهنگی) ضعیف‌تر بوده‌اند. نتیجه کاربردی این مطالعه، حاکی از آن است که فعالیت‌های استراتژیک و تاکتیکی در بانک‌های اسلوانی لازم است تا آن‌ها بتوانند با قدرت زیادتری بازارگرا شوند.

[1] Kolar

[2] Greenbaum and Thakor

[3] Canals

دانلود پایان نامه