تصميم گيري مشتري-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

دانلود پایان نامه

تداعی هاي برند بر تصميم گيري مشتري تأثير مي‌گذارند

Rio Del و ديگران (2001)، دريافتند كه تصوير مثبت برند با تمايل مشتري به پرداخت اضافه قيمت، پيشنهاد برند به دوستان، و تمايل براي پذيرفتن توسعه‌ي برند، متناظر بوده است.

اين نتايج در ادبيات حاصل از ارزش ویژه برند حمايت شده‌اند و به عنوان مقياس‌هاي نماينده‌ي ارزش ویژه برند به كار گرفته شده‌اند.

Del Rio و ديگران با بهره برداري از جنبه‌ي سودهاي تداعی هاي برند ، چهار نوع از كاركردهاي برند را از تقاضاي مشتري ساختند: ضمانت، شناسايي شخصی، شناسايي اجتماعي و شأن.

باور بر این بود كه اين كاركردهاي برند باز نماياننده‌ي فايده و سودهايي بودند كه برنامه ها به مشتريان پيشنهاد مي‌كردند. شايان ذكر است كه همه‌ي مؤلفه‌هاي تصوير برند مشخصاً به مقياس‌هاي حاصل از ارزش ویژه برند مربوط نبودند. مثلاً شناسايي شخصي، مشخصاً به تمايل به پرداخت اضافه قيمت يا تمايل به پذيرفتن توسعه هاي برند مربوط نبود. همچنين، كاركرد شأن يك برند شخصاً تنها به تمايل به پذيرفتن توسعه‌هاي برند مربوط بود.

شايان ذكر است كه محدوديت جدي كار del Rio و ديگران (2001) روشي را كه با آن كاركردهاي برند ايجاد مي‌شد، در بر مي‌گيرد. از زماني كه هدف كاركردهاي برند شبیه به اين بود كه آنچه مشتري درباره يك برند خاص احساس مي‌كند مهم است، آماده دفاع از اين استدلال شد كه بهترين راه براي رسيدن به اين پايان بايد يك استنباط مستقيم از مشتريان باشد.

بدين منوال، مشتريان اشاره مي‌كنند كه چرا برندها مهم هستند و چه سودي ممكن است از آن‌ها ناشي شود. در عوض مؤلفان مواردي را براساس يك بازنگري از ادبيات پيشين بنا مي‌نهند.

در نتيجه كاركردهاي برند كه در پژوهش  Gordon 2010) ) به كار گرفته شدند، ممكن است مقياس دقيقي نباشند از اين كه چگونه مشتريان يك برند هدف را درك مي‌كنند. به هر حال  این امر اين واقعيت را تقويت مي‌كند كه بعضي تداعی ها در ذهن مشتريان قوي‌تر هستند و اين تداعی ها  به شكل متمایز شده بر درك مشتريان و رفتار بعدي نسبت به برند هدف تأثير مي‌گذارند. تداعی هاي قوي برند با فرم تصوير كلي يا معني برند براي مشتري تركيب مي‌شوند (Yoo و ديگران، 2001).

به خاطر طبيعت تجربي خدمات بانکی، ايجاد تداعی هاي مثبت و پايدار اهميت فوق العاده‌اي دارد. مشتريان جايگاه خدمات بانکی را با نقشي ماندگار از تجربه‌ي استفاده خود، در ذهنشان ترك خواهند كرد. بعداً، آن ها از اين تداعی ها براي راهنمايي تصميمات انتخاب آينده مربوط به خدمت هدف، كمك خواهند گرفت. بسياري از مواقع مشتريان وقتی تصمیماتی برای مصرف(خرید) می گیرند،از ارزيابي‌هاي گذشته از يك تجربه‌ي خدماتي كمك مي‌گيرند (Aaker، 1996).

بانک های تجاری در كنار تأمين يك تجربه‌ي مثبت و به ياد ماندني، بر تداعی هاي مطلوبي سرمايه گذاري مي‌كنند كه از طريق استفاده از خدماتشان ايجاد مي‌كنند. به هر حال، براي  سرمايه‌گذاري بر اين تداعی ها، اين سازمان ها بايد بتوانند اين تداعی ها را استخراج و به دقت مورد سنجش قرار دهند.

دانلود پایان نامه