رضايتمنتدي و وفاداري مشتريان،پایان نامه تأثیر بیمه‌ بر رضایت مشتریان بانک

دانلود پایان نامه

رضايتمنتدي و وفاداري مشتريان

رضايت، خوشايندي برآمده از آگاهي به يک وضعيت راحت است که معمولاً با ارضاي بعضي تمايلات خاص پيوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته‌هاي مورد نظر خود دست يابند و بدين جهت ارضاء شوند در اين صورت حالت خوشايندي که به آنها دست مي‌دهد را مي‌توان رضايت ناميد. در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می‌شود. در اصل این احساس به واسطة برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می‌آید (كرمانشاهي، 1391).

طبق تعريف ريچارد اوليور[1] و همکارانش، وفاداري عبارت از يک تعهد عميق و پيوسته به خريد مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آينده است که بدان وسيله به خريد تکراري مارک يکسان يا مجموعه‌اي از مارکهاي يکسان، با توجه به عوامل موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي مؤثر بر تغيير رفتار، منجر مي‌شود (ديويس سرامك و همكاران[2]، 2012). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (يوسفي، 1392). بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه‌اي پيدا كرده است. پرداختن به مقولة وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارك) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي‌كند. هر كسي از يك دوست خوب، همسر و يا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي‌گيرد كه طرفين رابطه هر دو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همان طور كه مشاهده مي‌شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي‌شود: رويكرد نگرشي و رويكرد رفتاري. در واقع وفاداري به هرچيز، يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي‌دهد و باعث مي‌شود تا بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. در موقعی که کاهش هزینه‌ها و در مقابل ان افزایش سودآوری مورد توجه شرکتها قرار گرفته است حفظ مشتری به یکی از اهداف مهم آنها تبدیل شده است. برای حفظ مشتریان، یک حرفه می‌بایست ارتباطی طولانی مدت و مبتي بر وفاداري را با مشتریان سودآورخود پیش بگيرد (برانر و استاكلين[3]، 2013).

اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور مطرح شده است: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي‌شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تأثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد. در اين تعريف وفاداری واژه‌ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می‌فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می‌كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها و محصولات نسبت داده می‌شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـات مدیریت بین‌المللی نسبتاً جدید است كه عبارتست از حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی و تأثيرات محيطي و محاطي، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (براون[4]، 2010)

[1] Richard Oliver

[2] Davis-sramek and et al

[3] Brunner and stoklin

[4] Brown

دانلود پایان نامه