محبوبیت برند -“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

دانلود پایان نامه

محبوبیت برند 

2-2-3-1- وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند

تحقيقات اخير در زمينه بازاريابي ، نشان مي دهد  توجه ويژه اي به احساسات و عواطف در روابط بين مصرف كننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقيقات بازاريابي،  مفهوم دوست داشتن را بررسي و تاييد كرده است كه از ديدگاه مصرف كننده چنين احساسي ممكن است حتي زماني كه موقعيت دوست داشتن يك موقعيت يا برند است، به وجود آيد.  بر اساس الگوي روابط و اين تصور كه مصرف كنندگان  مي توانند ويژگي هاي انساني را به برندها نسبت دهند، جامعه علمي شروع به اهميت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگي ها نموده است ( آلبرت و همكاران[2] ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پيشقدم در زمينه وابستگي  در حيطه روابط كودك- والدين ، وابستگي را به عنوان پيوند مملو از احساسات هدف دار بين يك شخص و يك شيء خاص تعريف كرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانيان[3]، 2011). به ويژه كه اين تئوري سه ويژگي اصلي يك وابستگي عميق را اثبات نموده است: حمايت از نزديك، تكيه گاه مطمئن و امنيت و ايمن بودن. كاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه 1990 مطرح شده است. به عنوان مثال دانكن[4] (1999) روابط برند را به عنوان عامل كليدي در موفقيت سازمان‌هاي تبليغاتي ارزيابي كرده است. اما وي به طور واضح اعتقاد داشته است كه خود تبليغات، صرفا يك فرايند پردازش اطلاعات است. مك كويين و همكاران[5] (1993) ، پيشرفت  عاطفي بين برند  و مصرف كننده را  با ديدگاه وابستگي توضيح داده اند كه مي تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[6] (2007) به اهميت مسير احساسي تاكيد كرده  كه پيش نيازهاي احساسات و عواطف را  به نتايج آن نظير وابستگي  و تعهد پيوند مي دهد. وابستگي، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعكس مي كند  كه مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي ، متقابل و پايدار بين مصرف كننده و برند تعريف شود كه نماينگر تعلق و دوستي و آشنايي باشد. پارك و همكاران(2010) وابستگي احساسي بين برند و مصرف كننده را به اين صورت تعريف نموده اند:

وابستگي عاطفي عبارت از شدت پيوندهايي است كه بين شخصيت يك فرد با برند برقرار مي شود. در ارتباط با تئوري وابستگي اين پيوند از طريق نمودار حافظه اي  و يا ارائه رواني مثال زده مي شود که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (2011)  وابستگی های عاطفی را به صورت زیر تعریف کرده اند:

حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند  به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد ، مصرف کنندگان مختلف ممکن است از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند.

تحقیقات نشان داده اند اگر شرکت ها نتوانند  پیوندهای احساسی با مصرف کنندگان داشته باشند ، احتمالا در ایجاد وفاداری واقعی شکست خواهند خورد. وابستگی عاطفی حالتی روانی از ذهن انسان را نشان می دهد  که پیوند قوی احساسی و شناختی ، برند را با فرد به طوري ارتباط مي دهد كه برند به عنوان بسط شخصيت تلقي مي شود.

2-2-3-2 – تبيين نظري مفهوم محبوبيت برند (عشق برند)

مبحث نوين عشق به برند يا محبوبيت برند به عنوان يكي از مهمترين حوزه هاي تحقيقات بازار و مصرف كننده در ساليان اخير تبديل شده است، به طوريكه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا، 1993). عشق و علاقه به نام تجاري به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوويا به عنوان يكي از محققان پيشرو در پايه گذاري اين مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف كننده تعريف نموده است (آهوويا، 2005). نكته مهم آن است كه مفهوم عشق اشتياق بسيار وسيع و وصف نشدني است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبيت برند براي مصرف كننده نخواهد بود ( شيمپ و اليور، 1999).

دهه های اخیر شاهد تحقیقات پیشرونده ای در مورد محبوبیت  و عشق بوده است. اين مفهوم با کار رابینز[7] (1973) شروع می شود ، او عشق را به عنوان انگیزه نهفته در فرد به سوی  ویژگی دیگر فرد تعریف می کند، شامل استعداد برای فکر کردن ، احساس ، رفتار در روشهای معینی به سوی دیگر افراد (رابينز ، 1973 :265). مطالعات گوناگون در مورد عشق در حوزه روانشناسی  ، شیوه های عشق گوناگوني را شناسایی نموده است. بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه محبوبیت برند، بیشتر تحقیقات نظری بوده اند. شیمپ و مادن[8] ( 1998)  در تحقیق خود به بررسی رابطه بین فرد و اشیاء پرداختند.  آهویا (1993)  به بررسی پدیده  فیلوپراژیا[9] ( علاقه به اشیاء)،  پرداخته است.  وانگ و همکاران [10] ( 2004)  نیز عشق به محصولات را بررسی کرده اند.  تامسون و همکاران[11] (2005) نیز به بررسی  رابطه احساسی بین برند و مشتری پرداخته اند.  کارول و آهویا (2006)  تحقیقاتی را در خصوص محبوبیت برند  انجام دادند.  شیمپ و مادن (1998) رابطه مشتری- شی ء، را به هشت گروه  بر اساس مراحل  سه جز اصلی  تئوری عشق استرنبرگ تقسیم کردند که این هشت گروه عبارتند از : بدون عشق، عشق داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، نیاز منع شده، سودگرایی، نیاز ضعیف، وفاداری.

آهویا در مطالعات خود در 1993 اصل فیلوپراژی را تشریح نمود که بیان کننده عشق پذیری مشتریان در خصوص محصولات مصرفیشان است. محبوبیت آنچنان که در تعریف این عبارت آمده است، تنها یک احساس از سوی یک فرد نیست. محبوبیت در شی گرایی می تواند به یک ایده، کار و یا مانند نواختن موسیقی و یا خرید کردن و یا اشیای شخصی مانند خودرو یا کامپیوتر شخصی هم باشد.

اولویر و همکاران[12] تحقیقی در 1997 در خصوص هدونیزم[13] ( اصالت لذت بردن) انجام دادند. آنها دریافتند که هدونیزم یک مفهوم اساسی در وفاداری مشتریان است و دریافتند که عبارت لذت بردن به اندازه کافی تشریح نشده است و تنها به مفهوم اولیه آن اشاره دارد. محبوبیت برند مفهومی است که بسیار فراتر از هدونیزم می رود. فورنیر (1998) عشق بین فردی را با عشق به برند مقایسه می نماید. او نشان داد که عشق بین افراد با عشق به برند بسیار مشابهت دارد ، اما برندها شرکای عشقی بهتری هستند.  او در تحقیقات خود نشان داد که افرادی که رابطه محکمی با برند دارند، برند خود را منحصربفرد می دانند و در زمانی که از برند خود استفاده نمی کنند، احساس کمبود دارند .

[1] Brand Love

[2] Albert et al.

[3] Patwardham and Balasubramanian

[4] Duncan

[5] Mcqueen et al.

[6] Chadoury

[7] Rabins

[8] Shimp and Madden

[9] Philopragia

[10] Vang et al.

[11] Tanson et al.

[12] Olvier at al.

[13] Hedonism:

دانلود پایان نامه