گینزبرگ و بلوم مصرفکنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به 5 دسته زیر تقسیم کرده اند (Ginsberg and Bloom, 2004):
- سبزهای واقعی: این دسته از مصرفکنندگان سبز دارای ارزشهای محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیتها و تشکلهای حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود 9 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمیکنند، امتناع میورزند.
- سبزهای کمرنگ: این بخش از مصرفکنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل میدهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکلهای حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به محصولات سبز علاقه نشان میدهند.
- سبزهای تازه وارد: سبزهای تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز میشوند. این دسته از مصرفکنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل میدهند می توان با استراتژیهای بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.
- بدبینها: سطح دانش زیستمحیطی در مصرفکنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
- تیرههای واقعی: این گروه از مصرفکنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خودشان هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بیتوجه میباشند.
2- تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف میکنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند (زرین جوی الوار، 1390، 51).
3- امور مالی سبز: آن دسته از رویه‌های حسابداری که سعی می-کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد میشود را در نظر گیرند (حسینی و حبیبی، 1389، 217).
بهطور کلی میتوان گفت سبز واژهاي است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که میخواهند راجع به فشارهاي محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار میبرند (زرین جوی الوار، 1390، 52).
با توجه به اینکه بازاریابی سبز فقط مربوط به تولید و تبلیغ محصولات سبز نیست، بلکه مربوط به تمامی فعالیتهای شرکت در جهت سبز شدن است. بنابراین سه روشی که شرکتها خود را با آن سبز میکنند را تشریح میکنیم (الهی و یعقوبی،1390، 170-171):
1- سبز کردن فرآیندهاي ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت): شامل طراحی مجدد آنها، حذف بعضی از آنها، اصلاح فناوری و ایجاد فناوری جدید است که همگی آنها با هدف کاهش اثرات محیطی در تمامی مراحل است. برای مثال یک شرکت تولید فولاد ممکن است یک کوره مدرن نصب کند (فناوری جدید) تا انرژی کمتری برای تولید فولاد استفاده کند.
2- سبز کردن سیستمهای مدیریت (سطح شرکت) : شرکتها میتوانند سیستمهای مدیریتی اتخاذ کنند تا شرایطی را ایجاد کنند که اثرات محیطی فرآیندهای ارزش افزوده را کاهش دهند. یک مثال خوب، برنامه مراقبت مسئولانه شرکت شیمیایی است که سیستمهایی را برای ارتقای اهداف محیطی، سلامتی و ایمنی اتخاذ میکند.
3- سبز کردن محصولات (سطح محصول) : با توجه به نظر چارتر (1992) این موضوع میتواند با استفاده از یکی از روشهای زیر اتفاق بیفتد:
- تعمیر کردن: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر بخشهای آن؛ 2. تعمیر و تعویض قسمتهای فرسوده: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر اساسی آن؛ 3. تولید مجدد: محصول جدید مبنی بر محصولات قدیمی؛ 4. استفاده مجدد: طراحی یک محصول به گونهای که آن محصول بتواند در زمانهای مختلفی استفاده شود؛
- بازیافت: محصولات میتوانند به مواد خام تبدیل شوند که در محصول دیگر یا محصول مشابه استفاده شوند؛
- تقلیل دادن: با اینکه محصول، مواد خام اولیه کمتری استفاده میکند و مواد زائد کمتری ایجاد میکند، آن محصول در مقایسه با مدل قدیمی یا محصولات مشابه سودهای بیشتری ارائه میدهد (موجودی و صادقی، 1390، 45).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز میتواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد (Camino, 2007, 1331)، در سطح سبزسازي استراتژيك، تغييرات بنيادي استراتژيك در فلسفه شركت به وجود ميآيد، به عنوان مثال شركت استراليايي « کارلاورز» همه فرآيندهاي ماشين شويي را در يك چرخه بسته سيستم بازيافت آب طراحي كرده است. در سطح سبزسازي شبه استراتژيك شاهد تغييراتی در روش سازمانهاي تجاري هستيم. به عنوان مثال برخي هتلها براي كاهش مصرف آب از ميهمانان خود درخواست ميكنند كه حولههاي استفاده شده را براي شستشو در كف حمام يا وان قرار دهند (Polonsky and Rosenberger, 2001, 22-23). در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیتهای وظیفهای مثل ترفیعات، سبز میشود، مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امور آب، شعارهایی تبلیغاتی را برای مصرف بهینه، صرفهجویی و احساس مسئولیت مصرفکنندگان به کار میبرند (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82-81).
زماني كه استراتژي توسعه مييابد، مشتريان بوسيله يك آميخته بازاريابي مناسب مورد هدف قرار مي- گيرند. آميختههاي بازاريابي مفاهيم مشهوري در بازاريابي ميباشند. آميختهها ابزارهاي تاكتيكي بازاريابي شركت هستند كه ميتوانند كنترل شوند و براي تاثير گذاري تقاضاي محصولات استفاده شوند كه شامل محصول، قيمت، مكان و ترفيع ميباشد (Rex and Baumann, 2007). هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیختههای مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از 4P است (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 83).
1- محصول سبز: محصول سبز را بعنوان تصمیمات و عملکردهای مبتنی بر محصولی تعریف نمودهاند که هدف آن حفاظت یا بهره بردن از محیط زیست طبیعی، با استفاده از حفظ منابع انرژی و کاهش زباله و آلودگی است (Danjelico and Pujari, 2010)، که ویژگیهای آن حاوي عناصري است که براي محيط زيست مضر نيستند، از نظر مصرف انرژي كارائي دارد، از موادي ساخته شده است كه قابليت بازيافت را براي محصول فراهم میکند (Polonsky and Rosenberger, 2001)، فرآيند توليد آن محيط زيست دوستانه باشد (Lee, 2008).
