مدل‌هاي بازاريابي رابطه‌اي-پایان نامه درباره بازاريابي رابطه مند

مدل‌هاي بازاريابي رابطه‌اي

تا به امروز براي شناسايي ابعاد کليدي بازاريابي رابطه‌اي تحقيقات زيادي صورت گرفته است چنان‌كه در اين ارتباط مدل‌هاي متفاوتي ارائه شده است که يکي از اين مدل‌ها که جامع ترين آن‌ها نيز هست مدل ارائه شده توسط تاهير رشيد (2003) است.

اين مدل در برگيرنده عناصر زير مي‌باشد:

اعتماد، تعهد، تجربيات خوب، وفاي به عهد، رضايت مشتري، بازاريابي ارتباطي داخلي، پيوند داخلي، همدلي و ارتباطات.

منظور از تجربه يعني خريدار و فروشنده تجربيات مثبتي جهت رسيدن به سطح رضايت‌بخش مورد نظر در يک دوره زماني داشته باشند تا زمينه‌اي براي ارتباطات بعدي بين آن‌ها گردد. در واقع تجربيات منفي ممکن است مانع شکل‌گيري روابط و يا حتي کاهش تعداد مشتريان شود.

وفاي به عهد به‌عنوان  يکي از عناصر بازاريابي رابطه‌اي يکي از ابعاد تعيين کننده ديگر جهت ادامه يا خاتمه ارتباط است. به‌عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتري پاي‌بند نباشد ممکن است مشتري ارتباط خود را خاتمه دهد. پس تنها ايجاد تعهد ضعفي کافي نيست، بلکه عمل به تعهدات مهم است.

فابين در سال 1997 بيان کرده که آن دسته از شرکت‌هاي خدماتي که نمي‌تواند به تعهدات خود عمل کنند با ريسک‌هاي زير سروکار دارند:

– کارکنان ناراضي که با مشتريان در تماس هستند

– نارضايتي مشتري

تعهداتي که از سوي سازمان برآورده نشود، سابقه سازمان را آن‌چنان خدشه‌دار مي‌کند که مشتريان بالقوه، به دليل تجربيات منفي، حاضر به برقراري ارتباط با آن سازمان نمي‌باشند.

يکي ديگر از عناصر کليدي مدل رشيد رضايت مشتري است. دانش مديريت مدرن، رضايتمندي مشتري را به‌عنوان يک استاندارد اساسي عملکرد و استاندارد احتمالي براي برتري هر سازمان تجاري مورد بررسي قرار مي‌دهد. رضايت مشتري مزاياي بي‌شماري براي شرکت فراهم مي‌کند. در واقع سطوح بالاتر رضايت مشتري موجب وفاداري بيشتر مي‌شود. حفظ مشتريان خوب سودمندتر از جذب مشتريان جديد است. رضايت جزء مهمي از رابطه موفقيت‌آميز است تا آن‌جا که مي‌تواند اجزاء ديگر را تحت تأثير قرار دهد.

با مطالعه تحقيقات مرتبط با بازاريابي مي‌توان به ابعاد و مدل‌هاي ديگري از بازاريابي رابطه‌اي آشنا شد. از جمله اين مدل‌ها، مدل مورگان و هانت است. بر اساس مطالعات اين دو، اعتماد و تعهد مرکز بازاريابي رابطه‌اي‌اند. تعهد تحت تأثير چهار متغير: منافع رابطه، هزينه‌هاي خاتمه رابطه، ارزش‌هاي مشترک و اعتماد قرار دارد. اعتماد نيز متأثر از سه متغير، ارزش‌هاي مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت‌طلبانه مي‌باشد. در واقع آن‌ها تعهد و اعتماد را به‌عنوان متغيرهاي اصلي در روابط تجاري در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پيامد مهم تحت عناوين: رضايت دادن، گرايش به ترک رابطه، همکاري، تضاد کارکردن و عدم اطمينان مي‌شوند. از نظر اين دو مؤسسات خدماتي که درصدد پياده‌سازي بازاريابي رابطه‌اي هستند بايد توجه داشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد و تعهدات متقابل ايجاد مي‌شود.

منافع رابطه که يکي از متغيرهاي اين مدل است مربوط به رابطه منافع بيروني و منافع دروني است منافع بيروني، منافع مادي هستند که در يک رابطه مبادله مي‌شوند. در صورتي ‌که منافع دروني، منافع ذاتي مربوط به يک رابطه هستند که غالباً نسبت به منافع بيروني نامحسوس هستند. زماني‌که مشتريان منافع بيشتري از شرکت دريافت مي‌کنند. به حفظ آن رابطه تعهد بيشتري خواهند داشت.

هزينه‌هاي خاتمه رابطه که يکي ديگر از اجزاء اين مدل است به اين معنا است که هنگامي‌که يک طرف رابطه ارتباط و خاتمه دهد اين خاتمه مستلزم هزينه‌هاي مالي (تجزيه مخارج، هزينه‌هاي جابجايي يا تعويض طرف رابطه) و هزينه‌هاي غيرمالي يک رابطه (مانند از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعيت موجود) مي‌باشند.

يکي ديگر از مدل‌هاي مطرح در بازاريابي رابطه‌اي مدل بيتي[1] و همکاران (1998) مي‌باشد. اين مدل مراحل اصلي فرآيند شکل‌گيري رابطه‌اي را به تصوير مي‌کشد. شکل‌گيري و تکوين روابط طبق مدل بيتي، شامل چهار مرحله: شرايط تسهيل‌کننده، کارکنان مشتري‌مدار و مشتريان روابط‌مدار است که تسهيل کننده روابط بلندمدت با مشتريان هستند.

1- از نظر بيتي توجه ويژه مديريت به مشتريان و تشويق پرسنل جهت تأمين خواسته‌هاي مشتري يک اصل حياتي در ايجاد و توسعه ارتباط است.

2- شکل‌گيري رابطه: در مراحل آغازين برقراري رابطه، خدمتي که از انتظارات مشتري فراتر باشد و موجبات خشنودي او را فراهم سازد تأثير بسيار مثبتي بر رابطه و توسعه آن مي‌گذارد.

3- تقويت رابطه: زماني يک رابطه تقويت مي‌شود و تعاملات بين مشتري و کارمند تکرار مي‌گردد که مشتريان، اعتماد، صميميت و عملگرايي را پيوسته در روابط لمس و مشاهده کنند. مدت رابطه هر چه طولاني­تر شود، نقش اعتماد، صميميت و همدلي و عملگرايي در استحکام رابطه مهمتر و بيشتر مي‌شود.

4- پيامدها: پيامد و نتايج رابطه هم از ديدگاه مشتريان و هم از ديدگاه کارکنان قابل بررسي است مشتري با دريافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود، خشنود مي‌شود و به شرکت و کارکنان آن وفادار مي‌گردد و با تبليغات شفاهي زمينه جذب مشتريان جديد را فراهم مي‌کند. همانطور که ملاحظه شد، بازاريابي رابطه‌اي، فرآيند ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان و ساير گروه­هاي ذينفع است که اين فرآيند به خوبي در مدل بيتي نشان داده شده است. در حالي که در مدل مورگان و هانت، عوامل مؤثر بر ايجاد تعهد و اعتماد به ‌عنوان دو متغير بازاريابي رابطه‌اي مورد بحث و بررسي قرار گرفته‌اند.

يكي ديگر از مدل‌هاي مطرح در حوزه بازاريابي رابطه‌اي مدل من سو و اسپيس است. من سو و اسپيس، عوامل بازاريابي رابطه‌اي رادر چهار گروه تقسيم کرده‌اند که عبارتند از:

1- فعاليت اجتماعي (نظير دعوت کردن بيشتر مشتريان به شام يا نهار و ملاقات‌هاي رسمي با مشتريان)

2- فعاليت فروش (نظير معرفي خدمات جديد)

3- نظارت بر رابطه (حفظ ارتباطات بين سازمان و مشتري)

4- تبادل اطلاعات (ارسال نشريات مرتبط به مشتريان)

از نظر روستا و همکاران هفت عامل: محصول (خدمت)، توزيع، قيمت، ترفيع، کارکنان، امکانات فيزيکي و مديريت عملياتي از جمله عوامل مؤثر در بازاريابي خدمات هستند (روستا و همکاران، 1381، ص376).

1- خدمت

در اين زمينه دو عامل بايد مورد توجه قرار بگيرد که عبارتند از: حق انحصاري و نام و نشان: البته عرضه خدمت برخلاف محصول داراي حق انحصاري نيست لذا از ميان اين دو عامل، اين نام و نشان است که يکي از مؤلفه‌هاي تأثير گذار در بازاريابي خدمات است.

بازاريابي خدمات عبارت است از کليه فعاليت‌هاي مربوط به شناخت مخاطبين، مشتريان، رقبا و عوامل محيطي مؤثر بر خدمات و انطباق خدمات خود با نيازها، انتظارات و ترجيحات روز بازار يا به عبارت ديگر بازاريابي خدمات قسمتي از کل سيستم خدمت در شرکت‌هايي است که نوعي از تماس با مشتريان خود برقرار مي‌کنند. در اکثر قريب به اتفاق بنگاه‌هاي خدماتي کيفيت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد نسبت به ارائه خدمت به مشتري، و… بيش از عوامل ديگر مانند قيمت، اطلاع رساني، تبليغات و ويژگي‌هاي ديگر در توسعه و بالندگي مؤسسه اهميت دارد. در اين سازمان‌ها تعامل يا ارتباط متقابل کارکنان با مشتري باعث رضايتمندي مشتري، تصميم وي به خريد يا ادامه کار بنگاه و بالاخره افزايش فروش و افزايش سهم بازار مي‌شود و ارائه اين عملکرد در بلندمدت سبب ايجاد مزيت رقابتي بنگاه خواهد شد.

2- قيمت

قيمت‌ها در فعاليت‌هاي خدماتي دو نقش عمده دارند که عبارتند از:

– تأثيرگذاري بر درک و تصميم­گيري مصرف­­کنندگان

– تأثيرگذاري بر مديريت عمليات.

3- توزيع يا مکان

به دليل ماهيت تفکيک­ناپذيري خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزيع در استراتژي بازاريابي خدمات اهميت بسيار بالايي دارد. با توجه به افزايش شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محل‌هاي مورد نظر مشتري عامل تعيين کننده در جذب و نگهداري مشتريان است.

[1] Beatty