مفاهیم ارتباطات دهان به دهان/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

دانلود پایان نامه

تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان

ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن­ها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می­شود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‌‌‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند درسرتاسر مسافت­های گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخش­های ارتباط ناحیه­ای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍(Christy & Dimple, 2012,112). شبکه ارتباطات سنتی از شیوه­های گوناگونی برای بیان و انتقال پیا­م­های خود سود می­برد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و … از جمله این شیوه­هاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پاره­ای نیز به شدت تضعیف شده­اند، سایر شیوه­ها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کرده­اند. این شبکه از آنجا که پیام­های خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل می­کند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است (Triantafillidou & Siomkos, 2014,527).

ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) اولین بار توسط وایت[1] طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت[2] یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت (فراتی و همکاران، 114:1393). ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند (Goyette et al, 2013,5). در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند (جمات زاده، 1392). درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسان­ها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال می­دهد (صمدی، 1391). ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی می­شود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام می­شود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است. به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایت­های دیگر مانند انجمن­های اینترنتی و شبکه­های اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو می­پردازند و این نظرات بر تصمیم­گیری آن­ها مسلما تاثیر می­گذارد. حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکه­های اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایت­های دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح می­کنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل می­شوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکه­های اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تكنولوژي­هاي اطلاعاتي و اينترنت، ارتباطات دهان به دهان چندين نام جديد پيدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به دهان، اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به دهان و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي (Goyette et al, 2013,6). تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به منزله كليه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگي­هاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آن­ها تعريف مي­شود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یك استراتژی بازاریابی است كه مردم را به بازگو كردن پیام بازاریابی به دیگران، بر می­انگیزد. این امر می­تواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یك نفر به دونفر می­گوید، آن­دو به چهار نفر می­گویند، آن چهار نفر به هشت نفر می­گویند و … (جمات­زاده، 1392).

به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­کند (Bell et al, 2012,164). تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف­كنندگان در ارتباط با ارزيابي­ها و تجارب شخصی­شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد (Jason et al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می­شود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391).

[1] Waith

[2] Arndt

دانلود پایان نامه