وضعیت های مختلف آمادگی خرید:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

دانلود پایان نامه

تعیین پاسخ موردنظر:

هنگامی که مخاطب مشخص شد، مُبلغ باید مشخص کند که چه انتظاری از تبلیغ دارد. البته در اغلب موارد، هدف نهایی ایجاد انگیزه ی خرید است، ولی بازاریاب باید به فرایند طولانی که قبل از خرید انجام می شود نیز عنایت داشته باشد. مخاطب هدف ممکن است در یکی از وضعیت های آمادگی خرید[1]قرارداشته باشد. این وضعیت ها را معمولاً مشتری پشت سر می گذارد تا خریدی را انجام دهد.

مجاب شدن
خرید
علاقه
ترجیح
دانش
آگاهی

 

نمودار2-2- مراحل وضعیت های مختلف آمادگی خرید

این شش وضعیت عبارتند از: آگاهی[2]، دانش[3]، علاقه[4]، ترجیح[5] ، مجاب شدن[6]و خرید[7].(اسماعیل پور،1384، 288)

  1. آگاهی: برقرارکننده ی ارتباط نخست،باید بداند مخاطب موردنظرش، تاچه حد از محصول وی آگاهی دارد، این که فقط اسم محصول را شنیده است و یااطلاعات بیشتری درمورد آن دارد. چنان چه اغلب مخاطبین نسبت به محصول آگاهی کامل نداشته باشند، باید بر نام محصول تأکید شود.ایجاد چنین آگاهی به زمان نیاز داشته وباید باتکرار تبلیغات تحقق یابد.
  2. دانش: ممکن است مخاطبین ما از وجود محصول آگاهی داشته باشند ولی شناخت دقیقی از آن نداشته باشند. دراین حالت پیام ما باید حاوی مطالبی باشد که شناخت لازم را دراختیار مشتری قرار دهد.
  3. علاقه: ممکن است مشتری از محصول ما شناخت داشته باشد ولی علاقه ای بدان نداشته باشد و یا بی تفاوت باشد. در این حالت پیام ما باید حاوی مطالبی باشد که مخاطب ایجاد علاقه نماید برای مثال، برکیفیت کالا تأکید نماید.
  4. ترجیح: ممکن است مخاطبین ما محصول را دوست داشته باشند ولی هنوز در مقایسه با محصولات دیگر، محصول دیگری راترجیح دهند. دراین حالت با تکیه بر ویژگی های محصول از نظر کیفی وامکاناتی که در اختیار مصرف کننده می گذاریم، باید تلاش کنیم که مخاطب محصول مارا ترجیح دهد.
  5. مجاب شدن: پس از آن که مخاطب محصول ما را ترجیح داد، باید متقاعد شود که برای خرید محصول ما اقدام کند.
  6. خرید: بالاخره پس از آن که مخاطب متقاعد باشد که باید محصول ما را خریداری کند، باید اقدام به عمل نماید وبرای پیداکردن محصول دست به کار شود. بدیهی است در این حالت پیام ما باید حاوی اطلاعاتی باشد که به او دریافتن محصول کمک نماید.

2-3-1-6-انتخاب یک پیام:

پس از آن که مخاطبین و پاسخ مورد انتظار ما مشخص شد، باید ببینیم چه پیامی به مخاطبین برسانیم. قاعدتاً هرپیامی باید نخست توجه[8]مخاطب را جلب کند، علاقه[9]در او ایجاد نماید که منجرشود به میل خرید[10]وسرانجام برای خرید عمل[11]نماید (این مراحل مدل آیدا نامیده می شود) ولی عملاً تعداد کمی از پیام ها می توانند آن چنان غنی باشند که تمام ویژگی های فوق را داشته باشند و بتوانند از مرحله آگاهی دادن تا اقدام به خرید را پوشش دهند. برای تدوین پیام، مراحل زیر باید انجام شود:

الف)محتوای پیام[12]:

هدف برقرارکننده ارتباط این است که مخاطبین را ترغیب نماید. این ترغیب می تواند از طریق سه نوع جاذبه انجام شود:

  1. جاذبه های منطقی[13]: در این حالت با تأکید بر کیفیت، قیمت و یاظاهر محصول، سعی می کنیم در مصرف کننده علاقه به وجود آوریم. برای مثال یکی از تولیدکننده های یخچال در تبلیغلات خود تأکید می کند که خرید یخچال ما عاقلانه است وباصرفه، چراکه ظاهری زیبا وعملکردی مناسب داشته و قیمت آن نیز بسیار ارزان می باشد.
  2. جاذبه های عاطفی[14]: برای ایجاد انگیزه می توان از عواطف مثبت ویا منفی استفاده نمود. ترس، گناه، شرم، محبت، عشق، غرور ونشاط از آن جمله اند. برای مثال تولیدکننده ی یک خمیردندان می تواند وحشت از فاسدشدن دندان ویاهزینه های گزاف معالجه دندان رایادآور شود ویا این که پیامش حاوی القای شرمگین بودن از داشتن دندان زردرنگ باشد.
  3. جاذبه های اخلاقی[15]: این گونه پیام ها از حس مخاطب در مورد این که چه چیزی درست ومناسب است استفاده می شود. مثل عدم تبعیض، کمک به نیازمندان، محیط زیست وغیره.

ب) ساختارپیام[16]:

ارتباط گیرنده هم چنین باید درباره جنبه های سه گانه ساختارپیام نیز تصمیم بگیرد. اولین جنبه ساختار پیام این است که آیا درپیام، باید نتیجه گیری هم صورت گیرد یا این که این امر به مخاطبین محول شود. تحقیقات اولیه نشان داده اگر پیام خود حاوی نتیجه گیری باشد تأثیر بیشتری خواهد داشت. اما تحقیقات اخیر نشان می دهد که در بسیاری از موارد بهتر است تبلیغ کننده پرسش هایی را مطرح کند و نتیجه گیری را به خریداران واگذار نماید.دومین نکته ای که در ساختار پیام وجود دارد، این است که آیا پیام باید به صورت یک سویه باشد یا یک بحث دوسویه را مطرح نماید؟ معمولاً هنگام عرضه کالا برای فروش بحث یک سویه اثربخش تر است، به جز مواردی که مخاطبین تحصیلات عالی داشته ودراین مورد واکنش منفی نشان می دهند.سومین مطلب در ساختار پیام این است که آیا جدی ترین بخش پیام، در ابتدای پیام بیاید ویا در انتهای آن؟ بدیهی است چنان چه جدی ترین مطلب در آغاز مطرح شود توجه بیشتری را جلب می کند ولی ممکن است پیام حالت نزولی به خود گرفته و آخر پیام توجه مخاطبین را به اندازه کافی در اختیار نداشته باشد.

ج) شکل پیام[17]:

برقرارکننده ی پیام باید پیام خود را در یک شکل یا کالبد قوی عرضه بدارد. در مورد آگهی های چاپی، برقرارکننده ی ارتباط باید درباره عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهی تصمیم بگیرد.برای اینکه یک آگهی توجه بیشتری را جلب کند، تبلیغ کننده می تواند از عواملی نظیر نوظهوری و تضاد، تصاویر و عناوین گیرا و چشمگیر، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پیام توسط رادیو ارسال شود، برقرار کننده باید درباره کلمات، موزیک و صدا تصمیم بگیرد.اگر قرار باشد پیام توسط تلویزیون یا به صورت شخصی انتقال یابد، تمام عوامل فوق همراه با نحوه گویش نیز باید مورد بررسی قرار گیرند. در این خصوص گوینده ای که پیام را ارائه می کند، باید درمورد آرایش عبارات، ژست و حرکات خود هنگام سخن گفتن، لباس و …برنامه ریزی کند. اگر پیام همراه کالا یا روی بسته بندی آن ارسال شود برقرارکننده ارتباط باید به عواملی نظیر ترکیب، عطر و بو، رنگ، اندازه و شکل کالا نیز توجه داشته باشد. در مورد کالاهای صنعتی کارمندان ما نقش اساسی را بازی می کنند و هنگام انتقال پیام باید تعهدات شرکت را به مشتریان منتقل کنند.

[1] Buyer-readiness states

[2] Awareness

[3] Knowledge

[4] Liking

[5] Preference

[6] Conviction

[7] Purchase

[8] Attention

[9] Interest

[10] Desire

[11] Action

[12] Message content

[13] rational appeals

[14] Emotional appeals

[15] Moral appeals

[16] Message structure

[17] Message format

دانلود پایان نامه