وفاداري مشتري: پایان نامه درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

وفاداري مشتري

ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي[1] و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود(ابراهیمی و خیری،1388).

با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:

 عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.

– عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.

– عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.

مشترياني كه احساس مي كنند كه از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب مي كنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.

ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكني هاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد. در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست. اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند. دالتون (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي كند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن. او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي كه انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي كند كه، “ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني كه مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد”. او بيان مي كند كه وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند(ابراهیمی و خیری،1388).

جانز و فاركوهر (2003) مي گويند كه احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي كه كاركنان كيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود.

آگاهی از برند

هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت(جلال زاده،1390).

ارزش‌گذاری برند برای مشتری

در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.

طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:

۱- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.

۲- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.

۳- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.

۴- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.

[1]. situational influence

دانلود پایان نامه