وفاداری و بازاریابی:/پایان نامه درباره هوش اخلاقی مدیران

دانلود پایان نامه

وفاداری

یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه‌های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به شرکت  به منظور کسب مزیت رقابتی[1] پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به شرکت به عنوان بعد اصلی  برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، 2010).نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، 2010).

امروزه عصر، عصر وفاداري است اعم از وفاداري مشتري، وفاداري كاركنـان، وفـاداري مـديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و غيره. تحقيقات انجام شده در اين زمينه نشان داده‎ اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفـاهيم بازاريـابي هم كه تا ديروز بر اين مهم تاكيد مي‎ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي‌شناسـد، بلكـه امـروزه تنها مشتريان مشعوف و شادمان و مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبـي پيـدا كـردهبـراي سـازمان‎هـا، سـرمايه‎هـايي بـه شـمار مـي‎رونـد كـه سـودآوري و عمـر طـولاني دارنـد (گی و همکاران[2]، 2008).

تعاريف متعددي براي وفاداري توسط انديشمندان مختلف ارائه شده، كه اين موضوع با توجه بهمفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداري قابل قبول است (سودرلند[3]، 2006)

وفاداری به شرکت  «تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک شرکت یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی» تعریف شده است (اولیور، 1997).

معروف ترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياكوبي و كينر[4]در سال 1973 برمي‎گردد كه در آن وفاداري را به عنوان يك تعصب به مارك و پاسخ رفتاري در طي زمان تعريف مي‎كند كه درآن فرد يك مارك خاص را نسبت به ساير مارك‎ها ترجيح داده و به صورت يك تعهد رواني در مورد آن تصميم مي‎گيرد (مک مولن و گیلمور[5]، 2008).

وفاداري عامل مهم در هر نوع از تصميم‎گيري مديريتي و تحليل مالي است. نرخ برگشت مشتري جزء حياتي در تحليل ارزش دوره عمر است كه اين موضوع، ابزاري براي فراهم كردن تصميم‎گيري‎هاي كوتاه مدت است. روشن است كه محاسبه سود هر مشتري براي سازمان بسيار مهم است، منتهي با توجه به فلسفه فعاليت نامحدود سازمان، بهتر است كه اين محاسبه سود در يك مفهوم بلند مدت (و نه در زمان حال) مورد توجه قرار گيرد (هنری[6]، 2000).

از مهم‎ترين ويژگي‎هاي شركتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب كاركنان براي ارتقاي كيفيت و اهميت دادن به مشتريان است (لویت[7]، 2000).

توليد و ارايه محصولاتي با كيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي در صنايع توليدي ايفا مي‎كند، چرا كه كيفيت محصولات توليدي براي بقا و سودآوري چنين سازمان‎هايي حياتي بوده و همچنين يك استراتژي سودآور براي سازمان است. در واقع امروزه رضايت مشتري و كيفيت محصولات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع توليدي به شمار مي‎روند (ستفورد[8]، 1998).

عرضه محصولاتي با كيفيت و قيمت مناسب در سطح عالي به طور مستمر باعث ايجاد مزيت رقابتي براي چنين سازمان‎هايي مي‎شود كه از جمله اين مزايا مي‎توان به ايجاد موانع رقابتي، افزايش وفاداري مشتريان، توليد و عرضه محصولات متمايز، كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و تعيين قيمت‌هاي بالاتر و… را نام برد (ونوس و صفائيان، 1383: 65). همچنين، بايد به اين نكته توجه كرد كه مشتري راضي منبع مناسبي براي تبليغات شركت است. به بيان ديگر، صاحب‌نظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي براي وفاداري شمرده كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:

  • كاهش هزينه‎هاي جذب مشتريان جديد؛
  • كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت‎ها؛
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري
  • عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش‌بيني
  • افزايش موانع براي ورود رقباي جديد (گی و همکاران، 2008)

[1] Competetive advantage

[2]Gee & et al

[3]Soderlund

[4]Jacoby and Kyner

[5] McMullan&Gilmore

[6]Henry

[7]Levitt

[8]Stafford

دانلود پایان نامه