البته این طرح‌ها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با به وجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده‌اند و به یاری دولت مردان آمده‌اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می‌کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود مؤسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیش‌قدم می‌شوند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می‌کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می‌کنند، یا شرکت‌های تولید ظروف یک‌بار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می‌کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می‌کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه‌ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می‌کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه‌های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگل‌ها را دارد. (سعادت و همکاران، 1386).

با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می‌توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی‌توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیت‌ها را بالا برد مخصوصاً اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضاً رقابت‌های تجاری در این زمینه وارد گشته‌اند.

بر اساس مطالب فوق، در اين مطالعه سعي بر آن است كه با تمركز بر مصرف كنندگان داخلي، نگرش‌های آن‌ها در خصوص آميخته بازاريابي سبز شركت لبنياتي صالح ارزيابي شده و سپس تأثیر آن برقصد خريد آن‌ها مورد بررسي قرار گيرد.

 

 

2-5- آمیخته بازاریابی سبز

هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیخته‌های مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از4P  است. که این عناصر عبارتند از محصول سبز، قیمت سبز، ترفیع سبز، توزیع سبز که در ادامه به شرح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

2-5-1- محصول سبز:

اصطلاح سبز هنگامي به يك محصول اطلاق می‌شود كه عملكرد زيست محيطي و اجتماعي آن در توليد، استفاده و دفع در مقايسه با ساير كالاهاي رقيب به طرز قابل توجهي بهبود يافته باشد (پتي، 1995، به نقل ازدانگلايك و پاندرندالفو، 2009).به عبارتی دیگر محصول سبز محصولي است كه به محيط زيست زيان نرسانده و همچنين حاوي عناصري است كه به طور بالقوه براي محيط زيست مضر نيستند (براين، كرف، ریشان،2011،ص2). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن، 1978). محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. عموماً ویژگی‌های سبز و پایدار محصولات و خدمات را چنین می‌توان برشمرد:

1-برای ارضای نیازهای واقعی بشر طراحی شده باشد.

2-برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد.

3-در تمام دوره عمر خود سبز باشد.

طبق تعريفي ديگر محصول سبز، محصولي است كه داراي چنين معيارهايي باشد: به گونه‌ای طراحي شده كه قابليت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنين در توليد آن از موادي استفاده شده كه بتوان آن را مورد بازيافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژي كارايي داشته و آلودگي محيطي كمتري را نسبت به كالاهاي ديگر ايجاد نمايد (دانگلايك، پاندرندالفو،4:2009)، و در بياني كلي می‌توان آن را محصولي تعريف نمود كه زیان‌های زيست محيطي كمتري ايجاد نمايد (ماهن،2005). چگلميلچ و همكارانش(1996) نيز در مطالعات خود كالاهاي سبز را به چند طبقه تقسيم نمود از جمله، كالاهاي سبز عمومي، محصولات كاغذي قابل بازيافت، محصولاتي كه روي حيوانات آزمایش نشده، محصولات سازگار با محيط زيست، گازهاي سازگار با لایه ازن و محصولاتي كه از نظر مصرف انرژي كارائي دارند.

سازمان‌ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند: چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می‌گیرد، چه محصولاتی تولید می‌شود، چه منابعی به هدر می‌رود، موضوع نوع منابع مورد استفاده به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می‌شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات به انواع و ویژگی‌های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگی‌ها و آسیب‌های محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می‌شود (سوپلیکو،2009).