–  نقش اعتماد به نام و نشان تجاری در ارزش ویژه  نام و نشان تجاری

به منظور تکمیل هدف ما از تجزیه و تحلیل نقش اعتماد به نام و نشان تجاری در توسعه ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ما نسبت به بررسی شبکه روابطی که در آن اعتماد به نام و نشان تجاری تعبیه شده است و بالاخص روابطی که با موارد اصلی پیش از خود داشته و دارایی های اصلی مربوط به ارزش ویژه نام و نشان تجاری که همان وفاداری نام و نشان تجاری است اقدام می کنیم.

اعتماد به نام تجاری از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می شود(گاربارینو و جانسون[1]، 1999)چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روزافزون فرد با گذشت زمان تصویر می شود. در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری را در بر می گیرد. به عنوان یکی از خصوصیات تجربی، این امر تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای(مانند امتحان و استفاده) و تماس غیر مستقیم(تبلیغات، تبلیغات شفاهی) نسبت به نام تجاری(کلر[2]، 1993؛ کریشان[3]، 1996) قرار دارد. در میان کلیه این قبیل تماس های مختلف، تجربه مصرف مرتبط ترین آن ها محسوب شده و منبعی مهم در زمینه اعتماد به نام تجاری است، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی، تفکر و استنتاج هایی می شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشند(دایر و دیگران[4]، 1987؛ کریشان، 1996) در این راستا، می توان تصریح نمود که رضایت خاطر کلی به عنوان یک ارزیابی عمومی از تجربه مصرف مربوط به نام تجاری مورد نظر باعث ایجاد اعتماد به نام تجاری می شود(جانسان، 1994؛ سلنز[5]، 1998).

مفهوم اعتماد بعنوان فاکتور اساسي در ایجاد روابط بازاریابی موفق بوسیله پاراسورامان در سال  1985معرفی شد. در ادبیات بازاریابی اعتماد را بعنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند. این نویسندگان پیشنهاد می کنند که مشتریان باید به رفتار ذکر شده در قبال خود مطمئن بوده و قادر به اعتماد به عرضه کنندگان خدمات باشند چرا که همه این توجهات به منظور بدست آوردن وفاداری مشتریان امری ضروری است. نویسندگان دیگری مانند مکینتاش و لوک شاین (1997)، و  سیردیشمک(2002) به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته اند. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان یابدب دلیل بارز بودن آن در محیطهای فاقد اطمینان، اعتماد نقش بسیاری حیاتی برای ارائه کنندگان خدمات ایفا مینماید. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه آن خریداری نمایند.

2-1-27- 2- طبقه بندی اعتماد

بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود:

1) تمایل آشکار هریک از طرفین در تعامل

2) ضرورت اینکه هر یک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می تواند آینده روابط آنها را تحت تاثیر قرار دهد

3)  ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند

4) اعتقاد به حرفها، قولها و فعالیهای یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار.

درک تعاملات شرکا منجر به شکل گیری روابط تجاری با اعتماد می گردد. در صورت وقوع اعتماد روابط بین شرکت و مشتری، توان بالقوه زيادي به منظور ایجاد مزایای دو جانبه فراهم می شود. بعلاوه هنگامی که مشتریان می خواهند درباره عملکرد سازمانی و کیفیت خدمات قضاوت نمایند، موسسات با شهرت بالا می تواند اطمینان را تشدید و ریسک ادراکی آنها را کاهش دهد. تحقیق هس و همکارانش نمونه ای از بررسیهایی است که حاکی از تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری می باشد. مک دوگل و لوسگو(2000) ارزش ادراکی خدمات را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد هزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می-نماید تعریف نمودند، زیتمال و بتنر(2000) پیشنهاد نمودند که ارزش ادارکی ارزیابی کلی از سودمندی خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست         می آورند در مقابل هزینه ی پرداختی می باشد. کیفیت ادراکی به نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای شخصی مشتریان بستگی دارد  همچنان که وودروف[6](1997) ادعا نمود که مشتریان ارزشهای متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا در حین و بعد از مصرف ادراک می نمایند.

[1]. Garbarino & Johnson

[2].Keller

[3].Krishan

[4].ِ Dwyer et al

[5].Selnes

[6].woodrof