مروری بر بازاریابی رابطه مند

بیشتر محققان منشأ بازاریابی رابطه مند را به لئونارد بری[1] (1983) منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. در این زمینه، ویلسون[2] (1995) گفت که روابط بین خریدار و فروشندگان از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. شت و پاراویتار[3] (2000) بیان کردند که ریشه های بازاریابی رابطه مند در عصر پیش از صنعت بوده است (Shammout, 2008). معمولا بازاریابی رابطه مند به عنوان الگوی بازاریابی جدید بر اساس مبادله رابطه ای، و نه مبادله تعاملی مورد بحث قرار می گیرد. عموما محققین معتقدند که این الگوی جدید بر تغییر بازاریابی، از تعامل کوتاه مدت به روابط بلند مدت تأکید دارد (Hunt and Morgan, 1994). بوون و شومیکر[4] (1998) در این زمینه می گویند: بازاریابی رابطه مند به معنای توسعه مشتری به عنوان یک شریک و فرآیندی است بر اساس تعامل که به صورت برجسته از بازاریابی سنتی متفاوت است، یعنی متمرکز بر دور شدن از فعالیت هایی برای جذب مشتری به سوی فعالیت هایی برای حفظ مشتری و مراقبت از اوست (Gronroos, 1997). در واقع هدف بازاریابی رابطه مند حفظ مشتریان مفید و هدف بازاریابی سنتی بدست آوردن مشتریان جدید است، یعنی بازاریابی رابطه مند، هدف بر حفظ مشتریان مفید توسط ایجاد و حفظ روابط قوی دارد در حالی که بازاریابی سنتی هدف بر بدست آوردن مشتریان جدید دارد. بژو[5] (1997) برای نشان دادن اهمیت بازاریابی رابطه مند در زمینه های خدمات اظهار کرد: «بازاریابی سنتی شاید برای خدمات کاربردی نداشته باشد». بنت[6] (1996) بیان کرد بازاریابی خدمات هدفش ایجاد روابط دراز مدت، مشارکتی و همکاری است که توسط آزادی، پیشنهادات خالصانه ی مشتری، معادله عادلانه تمایل بر از بین بردن مزایای کوتاه مدت برای بدست آوردن مزایای بلند مدت دارد. به عبارت دیگر بازاریابی رابطه مند جهتی به سوی روابط مستمر دراز مدت دارد (Kim et al, 2001).

به عقیده شت[7] سه عامل زیر باعث شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر 1980 و اوایل 1990 شد:

1- بحران انرژی: بحران انرژی در سال 1970 و به تبع آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منبع ظرفیت مازاد و هزینه ها بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان به جای تمرکز به حفظ سود از آنها ضروری گشت، که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادله معامله ای یک باره شد.

2- پیدایش بازاریابی خدمات: در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزه جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، فناپذیری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همین زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات آمریکا، در مقاله ای توسط بری در سال 1983 عنوان شد.

3- مشارکت عرضه کنندگان: در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیند های مدیریت مشتریان کلیدی، برای تقویت و افزایش سهم تجاری هر مشتری کردند، تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. البته این موضوع بیشتر در شاخه کیفیت (TQM) در سال 1980 عنوان شد و هدف اصلی آن کاهش تعداد عرضه کنندگان به منظور بهبود کیفیت با هزینه کمتر بود. در نهایت مشارکت به این موضوع منتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد (عسگرپور، 1387). در طی دهه اخیر، اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک عامل اساسی برای استراتژی های کسب و کار مطرح گردید، طوری که می توان دلیل ظهور آن را به عواملی همچون: مرز های مبهم بین بازارها و صنایع، افزایش تکه تکه شدن بازارها، کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات، سرعت تغییر الگوهای خرید مشتری، افزایش سطح آگاهی و پیچیدگی های مشتریان تعمیم داد (حیدرزاده و مولایی، 1385). بازاریابی رابطه مند به عنوان الگوی بازاریابی جدید نه بر اساس مبادله تعاملی بلکه بر اساس مبادله رابطه ای مورد بحث قرار می گیرد. محققین معتقدند که این الگوی جدید بر تغییری در بازاریابی، از تعامل کوتاه مدت به روابط طولانی مدت، تأکید دارد (Lin et al, 2003). بوون و شومیکر (1998) در این زمینه می گویند: بازاریابی رابطه مند به معنی توسعه مشتری به عنوان شریک است و فرآیندی است براساس تعامل، که به صورت برجسته از بازاریابی سنتی، متفاوت است. یعنی به فعالیت هایی جهت دور شدن از جذب مشتری به سوی فعالیت هایی برای حفظ مشتری و مراقبت از او متمرکز است (Gronroos, 2000).

[1]  Leonard Berry

[2]  Wilson

[3]  Shet and Parvatiyar

[4]  Bowen and Shoemaker

[5] Bejou

[6] Bennett

[7] Sheth