بازاریابی گردشگری

با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، که هر روزه شاهد افزایش رقابت است و یکی از مهمترین پدیده­های اقتصادی و اجتماعی قرن گذشته شناخته می­شود (باستیک و گوجکیک[1]، 2012)؛ این صنعت می­بایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آن­ها قوی­تر و مناسب­تر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. تحقیقات سازمان جهانی گردشگری و مطالعات مختلف نشان می­دهد که بازاریابی برای توسعه این صنعت در هر کشور یا هر منطقه ضروری است. هر چند مطالعات نشان می­دهد که تنها بازاریابی برای جاذبه­های یک منطقه بدون وجود امکانات زیربنایی و خدماتی نمی­تواند باعث توسعه پایدار صنعت گردشگری شود ولی با این وجود ضرورت و اهمیت برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری به اندازه­ای است که گاهی در حوزه ادبیات گردشگری از آن به عنوان رکن اصلی توسعه این صنعت در مقاصد گردشگری یاد می­شود (ابراهیم­زاده و یاری، 1390).

مقاصد گردشگری برای مدیریت و بازاریابی اثربخش خود نیازمند تشکیل سازمان­های مدیریت و بازاریابی مقصد می­باشند که با توجه به عملکرد و وظایف خاص آن­ها، می­بایست اقدام به یکپارچه­سازی اجزاء و ارکان نظام مدیریت و بازاریابی مقصد گردشگری نمایند. از جمله عواملی که می­تواند صنعت گردشگری را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامتر­های موثر بازاریابی است. در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران احتمالی را جذب مقاصد مورد نظر کرد. از اینرو تدوین طراحی و تدوین سیاست­های کلان و استراتژی­های راهبردی برای توسعه گردشگری در قالب فرآیند برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری بسیار حیاتی است (حیدری، 1387).

تعاریف مختلفی در پژوهش­های گوناگون در رابطه با بازاریابی گردشگری ارائه شده است که در ادامه به برخی از آن­ها اشاره می­شود:

  • بازاریابی گردشگری به مجموعه عواملی اشاره دارد که به شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران کمک می‌کنند. این عوامل مشخص می‌سازند که چه امکانات و شرایطی باید مهیا گردند تا نیازهای گردشگران برطرف گردند و با اطلاعاتی که برای آنها فراهم می­گردد باعث جذب بیشتر آنها شود (وایپر و همکاران[2]، 2014).
  • ماداسو[3] (2013)، بازاریابی گردشگری را مجموعه تلاش‌هایی می‌داند که فعالان بخش دولتی و خصوصی در عرصه گردشگری کشورها انجام می‌دهند تا با جلب رضایت هر چه بیشتر گردشگران، باعث رشد و توسعه این صنعت شوند. وی مهمترین عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری را مرتبط با دولت می‌داند و تأکید می‌کند که قوانین و مقررات دولتی که باعث تسهیل جذب گردشگران می‌شود، در موفقیت این صنعت بیشترین تأثیر را دارد.
  • بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضه­کنندگان و مصرف­کنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله می­شود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری­، 1379).
  • بازاریابی گردشگری مقوله­ای جدید است که اشاره به شناسایی و پیش­بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آن­ها دارد (برون[4]، 2009).
  • بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است (کاتلر و همکاران، 2005).
  • بازاریابی گردشگری به فرایندی اطلاق میشود که طی آن برنامه­ریزی، تبلیغات، بستر سازی، و ارائه کالا و خدمات در راستای جذب گردشگر در یک منطقه خاص صورت بگیرد (موحد و همکاران، 1391).

از آنجا که مدیریت در بازاریابی به دنبال هماهنگی بین عرضه و تقاضا است؛ اگر شکافی بین منحنی­های عرضه و تقاضا در دوره­های مختلف سال وجود داشته باشد، راهبردهایی مانند تشخیص بخش­های جدید بازار، بهبود تبلیغات فروش و برنامه­های موضوعی ویژه می­تواند خلا ناشی از پایین بودن تقاضا نسبت به ظرفیت مطلوب را پر کند (کلارک[5]، 1995، ص 94). در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران بالقوه را جذب مقاصد مورد نظر کرد. بازاریابی گردشگری به علت خدماتی بودن حساسیت ویژه­ای دارد. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و غیر­تملکی بودن که از ویژگی­های مهم این صنعت خدماتی محسوب می­شود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار می­سازد (حیدری، 1387).

در این بین، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری، یکی از جنبه­هایی که می­تواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار صنعت گردشگری باشد. در بازاریابی گردشگری، بازاریاب باید دو بعد را در نظر داشته باشد در وهله اول رضایت ساکنان محلی از کسب سود از جریان گردشگری و در بعد دوم حاصل شدن رضایت از تجربه گردشگری، از سوی بازدید­کنندگان می باشد. عوامل آمیخته بازاریابی که فراهم­کننده این دو بعد ذکر شده است، به عنوان ترکیبی از تمامی عوامل در سلسله مراتب فرماندهی مدیران بازاریابی برای تامین خواسته­های بازار هدف تعریف می­شوند. در زمینه آمیخته بازاریابی گردشگری، بوهالیس (1999)، در راهبرد خود به چرخه حیات توریسم در منطقه گردشگری پرداخته است. نکته مورد توجه در دیدگاه او برنامه­ریزی صحیح و اصولی توسط سیاست­گذاران و فعالین حوزه­های مختلف گردشگری و استفاده از ترکیب مناسبی از مولفه­های آمیخته بازاریابی گردشگری می­باشد که می­تواند نتایج مثبتی برای مقاصد گردشگری به همراه داشته باشد و جایگاه مطلوبی را برای صنعت گردشگری منطقه به ارمغان اورد (هادسن[6]، 2005). در واقع، آمیخته بازاریابی گردشگری، شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری را تشکیل می­دهد؛ زیرا ترکیبی از مولفه­های لازم برای برنامه­ریزی و اجرای کل عملیلات بازاریابی است (کتابی و همکاران، 1384، ص 80).

در نهایت می­توان گفت که هدف از بازاریابی گردشگری شناسایی و پیش­بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آن­هاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. به طور کلی هدف از بازاریابی را می­توان در بررسی و اجرای استراتژی، شناسایی بخش­های مختلف آن، تعیین معیارهای بازاریابی برای هدایت روند توسعه محصول، برنامه­ها و طرح­های تعیین شده برای فعالیت­های روابط عمومی و ترویج فروش و آگهی خلاصه نمود. در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه­ای می­یابد زیرا اگر بازاریابی را فرآیندی مدیریتی بدانیم کلیه فعالیت­های برنامه­ریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات بازایابی است. با برنامه­ریزی و اجرای دقیق مدیریت بازاریابی می­توان تا حدود زیادی درآمد ارزی توریسم را افزایش، درآمدهای خارجی را متنوع و کشور را از آسیب­پذیری ناشی از نوسانات قیمت نفت حفظ نمود. همچنین توجه به نگرش بازاریابی می­تواند موجب افزایش جذب گردشگران گردد. ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، عمده­ترین عامل عقب­ماندگی ایران از روند رو به رشد این صنعت در جهان است (ساعی و همکاران، 1389).

تاکنون محققان و صاحبنظران گردشگری ترکیب­های متفاوتی از مولفه­های آمیخته بازاریابی گردشگری را ارائه داده­اند. ابتدا به صورت خلاصه این ترکیب­ها را در جدول زیر مشاهده نموده و سپس به صورت مختصرتر به توضیحاتی در رابطه با آن­ها پرداخته خواهد شد.

 

 

جدول 2-1: مولفه­های آمیخته بازاریابی از دیدگاه نویسندگان مختلف (قدیری­معصوم و همکاران، 1392)

 

علاوه بر این، محققین دیگر نیز بر اهمیت شناسایی عوامل بازاریابی در صنعت گردشگری شامل کالاها / خدمات، قیمت / هزینه، مکان / محل، ترویج / پیشبرد، ارتباط و مشارکت، مجموعه مسافرتی (امکانات)، برنامه ریزی و فرآیند، کارکنان و مصرف کنندگان / بازدید کنندگان، برای توسعه این صنعت و بهره برداری بهینه از آن در راستای ارتقای وضعیت اقتصادی کشورها اذعان دارند (کوک و بوز[7]، 2014). مدل 7 پی[8] آمیخته بازاریابی، یک از مهمترین مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری است که می­تواند در صنعت گردشگری برای شناسایی وضع موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب، مورد استفاده قرار گیرد (قدیری معصوم و همکاران، 1392).

[1] Bastic & Gojcic

[2] Vaiper et al

[3] Madasu

[4] Brown

[5] Kelarke

[6] Hadsen

[7] Koc & Boz

[8] مکان، تبلیغات، شواهد و امکانات فیزیکی، مدیریت و برنامه­ریزی، کارکنان و مردم، محصول، قیمت