تاثیر مولفه های برند سازی درایجاد اعتماد به برند- قسمت ۳- قسمت 3

 

۲-۲-۱- مفهوم رفتار مصرف کننده

 

در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد:
«رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی و یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند. «این یکی از تعاریف نسبتاً کلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است. (کانگ و همکاران[۲۱]، ۲۰۱۲)
دانلود پایان نامه
اوسمان و السون و همکاران رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند:
«فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند».(اوسمان[۲۲]، ۱۹۹۳)
اولسون و همکارانش، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (افراد، خانواده، خانوار یا شرکت) می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند(اولسون و همکاران[۲۳]، ۲۰۰۶).
در یک تعریف مشابه دیگر، رفتار مصرف کننده به صورت زیر تعریف شده است:« مجموعه فعالیت هایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند». (ویلیامز[۲۴]، ۲۰۰۰)
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه «واحدهای خرید» و فرایندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف می کند. در این چارچوب مفاهیم چندی نهفته است. این تعریف «مبادله» را در بر می گیرد، مصرف کننده در انتهای طیف فرایند مبادله ای جای دارد که در آن منابع بین دو بخش یا گروه انتقال می یابند. مثل مبادله بین دکتر و مریض، دکتر، خدمات پزشکی را به خاطر پول ارائه می دهد و از سوی دیگر ممکن است منابع دیگری همچون احساسات و اطلاعات بین دو بخش مبادله گردند. (موون[۲۵]، ۲۰۰۴)
در تعریف فوق واحدهای خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. منظور از واحدهای خرید، خریداران فردی یا گروهی اعم از خانواده یا مصرف کنندگان و خریداران تجاری می باشد که همگی در مقوله رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرند فرایند مبادله، گام هایی را در بر می گیرد که از مرحله خرید یا اکتساب آغاز می­ شود، از مرحله مصرف گذر کرده و سر انجام مرحله دور انداختن کالا یا خدمات پایان می یابد. (همان منبع)

 

۲-۲-۲- الگوی رفتار مصرف کننده

 

در زمان های گذشته فروشندگان از طریق فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آن ها بدست می آورند و در این راه کسب تجربه می کردند. ولی با گسترش تدریجی سازمان های تولیدی و رشد بازار مصرف کننده بسیاری از مسئولین بازاریابی ارتباط مستقیم خود را با مشتریان از دست دادند. امروزه بسیاری از بازاریان با روی آوردن به تحقیق و بررسی رفتار مصرف کننده و با بهره گرفتن از روش های علمی سعی در شناخت بیشتری از رفتار او دارند. آنها هزینه های هنگفتی را متحمل می شوند تا از طریق تحقیق پاسخی برای سؤالات زیر بیابند. چه کسی؟ چگونه؟ چه وقت؟ چه جایی؟ چرا؟
یعنی آنها می خواهند بدانند: خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند؟ چه وقت خرید می کنند و از چه جایی خرید می کنند و بالاخره این که چرا خرید می کنند.
هدف اصلی بازاریابان شناخت چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی شرکت است. آن ها می خواهند بدانند واکنش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی شرکت یعنی کالا، قیمت، مکان و تبلیغات چگونه است. بازاریابانی که از این واکنش ها آگاه باشند از یک اعتبار با ارزش نسبت به رقبای خود برخوردارند و آن شناخت رفتار مصرف کننده است.
شرکت ها برای پیدا نمودن رابطه بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات گسترده ای را به عمل می آورند. این تحقیقات با بررسی الگوی محرک- واکنش خریدار آغاز می گردد که در شکل ۲-۱ نشان داده شده است. (کاتلر[۲۶]، ۲۰۰۱)

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *