تاریخچه رضایت و وفاداری-/پایان نامه وفاداری مشتری و صنعت بانکداری

سیر تفکر تاریخی رضایت و وفاداری

از آغاز انقلاب صنعتی، در سال های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری ازسازمان ها بر محصو ل تمرکز می کردند. این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت (بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضه کننده کالا سنگینی داشت(کارت رایت ، 1383) در سال های بین دهه 1920 تا دهه 1950 نگرش مبتنی بر فروش بر بازار حاکم گردید . این دیدگاه بر این واقعیت تاکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه ای درآید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد. دو کفۀ این دیدگاه (تاکید بر محصول و تاکید بر مشتری ) کفه متعلق به مشتری سنگینی می نماید(هاروی[1] ،2002) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه 1980 مورد توجه سازمان های تولیدی و صنعتی قرار گرفت . این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیش تری داشته باشد، در فرایند فروش با مشکلات کم تری مواجه می گردد(ژی [2]،2001) در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی های برتر خصوصاً در حوزه ارتباطات، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا نه تنها شناخت مشتری، بلکه ارتباط با مشتری است(جانسون و دیگران[3] ،2001) جمله معروف “تماس نزدیک با مشتری” مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمان ها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد(پیترز و واترمن[4] ،1982).

دو رویکرد برای تعریف اولیه رضایت وجود دارد. در رویکرد رضایت اول حالتی است که پس از مصرف محصول با استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود در رویکرد دوم رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمت تعریف می شود.در ادبیات بازاریابی روز منظور از رضایت مشتری همان رویکرد دوم است. بر طبق نظر کاتلر رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده حاصل می گردد رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می کند(کاتلر[5]،2001)وی همچنین واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به سازمان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا همراه نشان تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است و از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل دو بعُد رفتاری و نگرشی است: بعُد رفتاریِ وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد، و بعُد نگرشی به میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت اشاره دارد(کاتلر، 2003 ).

توجه به موضوع وفاداري مشتريان در مبحث بازاريابي، به تلاشهاي كوپلند  در سال 1923 و چرچيل  در سال1942 باز ميگردد. از آن زمان بود كه مفهوم وفاداري به عنوان يك موضوع علمي در نوشتارهاي بازاريابي مطرح شد). اما تحقيقات بر روي وفاداري در مصرف كننده خدمات در اوايل دهه 1980 پديدار شد(روسل بنت و همکاران[6] ،2007). نويسندگان مختلف تعاريف گوناگوني از مفهوم وفاداري ارائه كرده اند كه در مجموع و به طور كلي، بنا بر نظر چان و ندوبيسي وفاداري عبارت است از وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن(چان و ندوبیسی[7]،2004) محققان در ادامه تعاريف خود، وفاداري را متشكل از ابعاد مختلفي مي دانند. در يك جمع بندي، ابعاد وفاداري به سه بعد رفتاري، نگرشي و شناختي تقسيم مي شوند. بر اساس رويكرد رفتاري، وفاداري مشتريان به عنوان يك رفتار تعريف مي شود. بر طبق رويكرد رفتاري وفاداري، مشتريان تا زماني كه به خريد يا استفاده از يك كالا يا خدمت ادامه مي دهند وفادار هستند(کلوتی و همکاران[8] ،2008) اكثر ادبيات گذشته بر بعد رفتاري وفاداري و تمركز بر روي ايجاد مدلهايي كه ميزان خريد مجدد را اندازه مي گرفتند، تاكيد مي كردند اما اخيرا اين تحقيقات نارسا به نظر مي رسند؛ زيرا اين رويكرد بين وفاداري واقعي و وفاداري جعلي تمايز قائل نمي شد. بنابراين وفاداري به عنوان يك سازه نگرشي مطرح شده است. بر اساس اين نگرش ، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست. در نهايت، علاوه بر رويكرد رفتاري و نگرشي، رويكرد ديگري از وفاداري مشتري با عنوان رويكرد شناختي معرفي گرديد. تعريف عملياتي اين رويكرد غالبا به اولين محصول يا خدمتي كه هنگام تصميم گيري خريد به ذهن فرد خطور مي كند، اشاره دارد(چانگ و ون [9]،2009).

 

1 Harvey, D

2 Jay, R.

3 Johnson, M Gustufsson. A, Andreassen, T, Lervik, L and cha.J

4 PetersT. &waterman R

1 Kotler, Philip

2Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R. & Leonard, V. C

3 Chan, K.W. & Ndubisi, N.O

4 Clottey, A. T., Collier , A. D., Stoddnick, M.

5 Hsin, Ch., & Chen Wen, S