تعریف خدمات-پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

خدمات

در قرن حاضر، تحولات جديد باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسيار زيادي گسترش پيدا كند (Batson, John, 1997). به طوري كه براساس آمارهاي سال 2005 بخش خدمات، داراي بيشترين نرخ رشد 2/7 درصد در اقتصاد جهاني بوده و حدود 69 درصد ستاده، بيش از 40 درصد اشتغال و نزديك به 20 درصد تجارت جهاني را به خود اختصاص داده است. همچنين، در طي سال هاي اخير بيش از 60 درصد توليد ناخالص داخلي اكثر كشورهاي توسعه يافته در بخش خدمات صورت گرفته است؛ اين رقم براي كشورهاي در حال توسعه بين 40 تا 50  درصد گزارش شده است[1]. اين آمار، اهميت بالاي بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه كشورها را نشان مي‌دهد. با توجه به اهميت بخش خدمات، تعالي كيفيت خدمات در اين بخش نيز اهميت ويژه اي پيدا مي‌كند، به نحوي كه ارائه خدمات با كيفيت از چالشهاي مهم قرن حاضردر سازمانهاي خدماتي به شمار مي‌رود. مديران اين سازمانها مي‌كوشند تا انديشه و فرهنگ مشتري‌محوري را در سازمانهاي خود توسعه داده و از طريق تمركز بر نيازهاي مشتريان و پاسخگويي صحيح به خواسته‌هاي آنان، ضمن ايجاد مزيت رقابتي، زمينه هاي دستيابي به تعالي عملكرد سازمان خود را فراهم سازند (Brooks, Lings, Botschen,1999).

1-1-2-  تعریف

 

برای بررسی و تحلیل بخش خدمات ابتدا باید واژه خدمات تعریف گردد و چالش از همین جا آغاز می گردد. زیرا ارائه ی یک تعریف جامع و مانع از خدمت، کاری بسیار مشکل و شاید غیرممکن باشد. از قدیم الایام بنگاهی که محصول آن غیرمرئی و غیرملموس بود، به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شد و به همین جهت تعریف خدمات را در مقابل تعریف کالا قرار می دادند. متأسفانه در فرهنگ جامعه ما تعبیر درستی از خدمات وجود ندارد و بخش خدمات به اشتباه در مقابل بخش تولید قرار داده می شود. به عبارت دیگر، عموماً، ایجاد خدمت یک فعالیت غیرتولیدی و غیراقتصادی تلقی می شود.

به دلیل همین ذهنیت منفی، معمولاً، خدمات را متضمن دلال بازی و سوء استفاده از شرایط موجود و کسب سودهای کلان و بادآورده، بدون انجام فعالیت و سرمایه گذاری، می دانند. در حالی که بخش خدمات شامل طیف وسیعی از فعالیت های اقتصادی است که اساس و پایه ی رفاه و توسعه را در جامعه تشکیل می دهد. امروزه نمی توان جامعه ای را تصور نمود که بدون آموزش، بهداشت، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات و مخابرات به حیات خود ادامه دهد.

در سال 1978 ساسر[2] خدمت به صورت «کالاهای ناملموس و فاسد شدنی که به طور همزمان تولید و مصرف می شوند» (Sasser,1978) تعریف کرد،که به ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف در خدمات اشاره می کرده است.

پس از آن در سال 1990 گرونروز[3] تعریف دیگری از خدمات ارائه نمود. «فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت هایی که ماهیت ناملموس بیشتر یا کمتری که به عنوان راه حل برای مشکلات مشتریان فراهم شده است» (Gronroos, 1990)، که در این تعریف ویژگی «فعالیت یا فرایند بودن» از خدمت را بیان می کند.

در سال 2000 کاتلر[4] نیز خدمت را چنین تعریف کرده است. «هر فعالیت یا منفعتی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد» (Kotler,2000,p428).

گرونروز در سال 2000 تعریف دیگری از خدمت را رائه نمود. «فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد»(Gronroos,2000,p46)، که گرونروز در این تعریفش ویژگی « ارزش اصلی تولید شده در فعل و انفعالات خریدار با فروشنده است» را بیان کرد.

در سال 1375، خدمت در ایران به صورت زیر تعریف شد. «خدمت مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد» (ابراهیمی،1375).

در سال 1384 سید جوادین و کیماسی تعریفی که از خدمت ارائه می کنند چنین است. «خدمت یک واژه پیچیده می باشد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به یک محصول را در بر می گیرد» (سید جوادین، کیماسی، 1384).

همانطور که در تعاریف بالا دیده می شود خدمات دارای ویژگی هایی هستند و بسیاری از این تعاریف به صورت مستقیم یا به صورت ضمنی به این ویژگی ها اشاره می کنند. این ویژگی ها در جدول1-2 زیر آمده است.

جدول1-2: تفاوت بین خدمات و کالاهای فیزیکی

کالاهای فیزیکی خدمات
محسوس هستند نا محسوس هستند
همگون نا همگون
تولید و توزیع و مصرف جدا از هم تولید و مصرف همزمان
شیء است فعالیت یا فرایند است
ارزش اصلی تولید شده در کارخانه است ارزش اصلی تولید شده در فعل و انفعالات خریدار با فروشنده است
مشتریان (به صورت عادی) در تولید مشارکت ندارند مشتریان اغلب در تولید مشارکت دارند
امکان ذخیره سازی و انبار کردن عدم امكان ذخيره سازي و انبار كردن
قابل انتقال به دیگران غیر قابل انتقال به دیگران

منبع: Gronroos, 2000

خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد و مصرف قابل ديدن لمس كردن چشيدن و بوييدن است، اين قابليت ها را ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام، ترديد، نگراني و نا اطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزيابي كنند. بنابراين وظيفه اصلي ارايه دهنده يك خدمت آن است كه، به گونه‌اي از آن خدمت را ارايه نمايد كه قابل لمس بوده يا نفع و كاربرد آن را نشان دهد چون خريداران به دنبال شواهد ظاهري مبني بر كيفيت خدمت هستند(parasoraman,1988).

كيفيت خدمات اغلب متفاوت و ناپيوسته است، خدمات وابسته به افرادي است كه آن را ارايه مي‌نمايد. به همين دليل كيفيت آنها متغيير است. چون افراد قابليتهاي گوناگون و حتي علمكردي متفاوت دارند. بنابراين كيفيت يك خدمت، بستگي به شخص ارايه كننده، زمان، مكان و نحوه ارايه خدمت دارد. امروزه موسسات خدماتي، براي اعمال كنترل كيفي به خدمات ارايه شده، راههاي مختلفي را پيش رو گرفته‌اند از جمله، انتخاب و آموزش دقيق كاركنان(همان منبع).

كالا ابتدا توليد مي‌شود، سپس انبار شده و در نهايت فروخته مي‌شود، ولي خدمت ابتدا فروخته مي‌شود، سپس توليد شده و هم زمان با توليد مصرف مي‌شود. در اغلب موارد مصرف كنندگان نه مي‌توانند نه مي‌خواهند تا “خدمت” را از ارايه دهنده آن وضعيت و شرايط دريافت خدمات جدا سازند (همان منبع).

ذخيره كردن خدمت با محصول متفاوت است. ذخيره موجودي حتي در مورد محصولات نيز دشوار است، زيرا بعضي از آنها ضايع مي‌شود و براي حمل و نقل آنها نيز بايستي هزينه‌هايي را متحمل شد (همان منبع).

[1]. Word Development Indicator (WDI),2007

[2]. Sasser

[3]. Gronroos

[4]. Kotler