دانش از مشتری[1]

این نوع دانش را می توان به عنوان ایده ها، تفکرات و اطلاعاتی که سازمان از مشتریانش دریافت می کند، تعریف کرد. این بینش ها می تواند درباره محصولات و خدمات حاضر، روندهای مشتریان و نیازهای آتی و ایده هایی برای نوآوری در محصولات شرکت باشد. ایده هایی که برای موفقیت نوآوری های محصول ارائه می شوند، معمولا، از کاربر و مشتری نهایی ظاهر می شوند و نه در داخل سازمان؛ بنابراین سازمان می باید به طور فعال این قسم دانش را برای کشف نوآوری در نظر بگیرد. تمرکز باید بر روی تحویل آنچه مشتریان می خواهند باشد نه برای خلق چیزهایی که در آینده با عدم نیاز مشتری همراه باشد. این شامل مشاهده و گفتگو می شود ولی مشکل مکالمه این است که از این طریق مشتری نمی تواند آنچه نیاز دارد را تجسم کند. آنها متوجه نیاز چیزی نمی شوند مگر اینکه محصولات نوآورانه ای به آننا پیشنهاد شود. آنها به مشتریان کمک می کنند تا در رابطه با محصولات خلاقیت داشته باشند و محصولات را با در نظر گرفتن نیازهای خاص و ترجیحات خود شخصی سازی کنند(بوس و سوگوماران[2]،2003). از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران (2008)دانش از مشتری وعی دانش( همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل دا دانش شوند) که شرکت در ارتباط با ارتقای محصولات و خدماتش به دست می آورد. دانش از مشتری شامل اطلاعات مرتبط با شرکت و رقبا است. اطلاعات مرتبط با شرکت نتیجه دیدگاه مشتری درباره شرکت و اطلاعات مرتبط با رقبا، ناشی از دیدگاه مشتری درباره رقبا است(رولی[3]،2002).

 

2-7-3- دانش درباره مشتری[4]

نوعی از دانش که به سازمان کمک می کند مشتریانش را بشناسد  و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجو دارد، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری (بوس، سوگوماران، 2003). از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران (2008) دانش درباره مشتری نوعی از دانش (همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل به دانش شوند) که شرکت برای شناخت بهتر مشتریان هدفش به دست می آورد. شرکت ها نه تنها دانش درباره مشتریان بلکه داده ها، اطلاعات و دانش خرید درباره مشتران را نیز کسب می کنند. آنها انواع ” دانش درباره مشتری” را عبارت می دانند از:

  • دانش و اطلاعات در مورد مشتریان فعلی؛
  • دانش و اطلاعات تاریخی مشتریان فعلی؛
  • دانش و اطلاعات شخصی مشتریان بالقوه؛
  • دانش و اطلاعات مربوط به علایق و ترجیحات مشتریان بالقوه (رولی، 2002).

 

 

2-8- مدیریت دانش مشتری[5]

مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانش آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیتمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطوح مختلف سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می تواند با مشتریان خود به طور مؤثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان های باهوش دریافته اند که مشتریانشان آگاه تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جستجو می کند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کرده اند. این امر معمولاً به وسیله نقشه های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می شود(اخوان،1387). مدیریت دانش مشتری به این گونه مسائل می پردازد: چطور شخص متعهد دانش مشتری را به دست می آورد؛ در سازمان چگونه دانش مشتری را از طریق بهترین راه بالا می برد؛ سرانجام، چگونه دانش مشتری را با روش  معین دسته بندی می کند و به طور درست آن را به کار می گیرد.

به عقیده گیلبرت و لیبولد[6](2003)، سازمان ها به طور کلی می توانند مدیریت دانش مشتری را به واسطه پنج سبک زیر اجرا کنند:

  • پروسومرسیم[7] (تولید کننده+ مصرف کننده) : تافلر(1980) برای نخستین بار اصطلاح پروسومر را، برای بیان این که مشتری می تواند نقش های تولید کننده و مصرف کننده را به طور همزمان داشته باشد، استفاده کرد. فرایند مدیریت دانش مشتریان در چنین سازمان هایی مشتری را به خالق ارزش های مشترک تغییر ماهیت داده است؛ به این معنی که خود را وقف موقعیت ها و فرصت هایی سودبخش می کند. این شیوه مشتری را از سبک و سیاق گذشته آزاد می کند و به انباشت اطلاعات از طریق تحریک مشتری به ایده های ارزش زا و بدون محدودیت می پردازد.
  • آموزش جمعی و گروهی: روشی که موتور جست و جوی آمازون، از نظر ساختاری، خود را به نمایش گذاشته است مجموعه کاملاً جدیدی از زنجیره ارزشمند از روابط آموزشی است که دانش مشتریانش را به کار می بندد. ارتباطات درونی با پایگاه داده مشتریان و اجرای آموزش مشترک و تعاملی سازمان را به مسیر ارتباطی جذاب برای دیگر سازمان ها مبدل نموده است.

 

  • نوآوری دو جانبه[8]: در دهه 1970 اریک فون هیپل پی برد که بیشتر نوآوری های محصولات را استفاده کننده نهایی محصول ایجاد می کند. اخیراً تامکه و فون هیپل شیوه هایی پشینهاد کرده اند که طبق آن ها مشتریان به نوآوران مشترک و توسعه دهندگان مشترک محصولات تبدیل می شوند. اما فقط پرسیدن از مشتریان درباره نیازهای آینده شان به محصولات جدید منتهی نمی شود (اگرچه می تواند به بهبود مستمر تولیدات بینجامد)؛ بخش عمده موقعیت ها حاصل اقدامات ابداعی دوجانبه و تنگاتنگ است.
  • انجمن های نوآوری: انجمن های نوآوری، به مثابه سبکی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نتیجه فرایند کنار هم قرار گرفتن دانش تخصصی گروه های مشتریانی است که، نه فقط با سازمان بلکه مهم تر از آن، با یکدیگر نیز در رابطه و تعامل هستند.
  • دارایی هوشمند و مشترک[9]: این سبک از مدیریت دانش مشتریان تقریباً فشرده ترین پیوند میان سازمان و مشتری را سبب می شود؛ بدین معنی که مشتریان صاحب سازمان هستند. در این گونه از سازمان ها، دارایی فکری انباشت نمی شود، بلکه بخشی در تملک مشتریان است. برای تولید مشترک محصولات و خدمات، سازمان و مشتریان با یکدیگر آینده شغلی را خلق می کنند. در واقع در این سازمان ها، موفقیت مشتری به موفقیت سازمان می انجامد و بالعکس. به عقیده گو(2007)، مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه ای از اطلاعات مشتری، دست یابی به آن ها، تصمیم گیری و به کارگیری آنهاست؛ در ادامه به آنها اشاره شده است:
  • کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایه ای مشتریان است.
  • ذخیره دانش مشتری: به معنی شکل دهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.
  • تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.
  • به کارگیری دانش مشتری: مقصود استفاده از دانش مشتری در تصمیمات اجرایی سازمان هاست. سازمان با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتری می تواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد؛ این کار باید از طریق به روز بودن همیشگی دانش مشتری و توسعه دادن ارتباط با مشتری صورت گیرد (اواتی،ابراهیمیان جلودار،1391).

[1] – Knowledge from customer

[2] – Bose & Sugumaran

[3] – Rowley

[4] – Knowledge about customer

[5] -Customer Knowledge Management (CKM)

[6] -Gilbbert & Leibold

[7] -Prosumersim(Producer + Consumer)

[8] -Bilateral Initiative

[9] -Intelligent & Common Assets