دیدگاه موقعیت در بازار

امروزه بنگاه ها و صنایع به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، باید مشتری گرا یا بازار گرا، نوآور و کارآفرین بوده، همچنین گرایش بالایی به یادگیری داشته و همواره در صدد بهبود آن باشند. بر اساس این رویکرد، گرایش به بازار منبعی مهم برای به دست آوردن مزیت رقابتی و حتی مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود (Liu et al, 2003).

در این رویکرد، ساختار صنعت، عاملی مؤثر بر کسب توان رقابتی صنایع است. این ساختار، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت های اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آن ها برای سهیم شدن در ثروت ایجاد شده را توصیف می کند (Hax & Wilde, 1999, 2002).

این رویکرد با استفاده از چارچوب هایی مانند ساختار صنعت، زنجیره ارزش و استراتژی های عمومی، پایه و اساس تعیین مزیت رقابتی و طراحی استراتژی ها خارج از سازمان می باشد. منابع مبتنی بر بازار نیز که از تنوع بالایی برخوردارند عبارتند از: قابلیت های ارتباط با مشتری، دارایی های مبتنی بر شهرت، منابع انسانی و توان نوآوری موفقیت آمیز در بازار (Hooley et al , 2003).

در طول دهه گذشته، این دیدگاه، مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است   (Wong & Saybder, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Day & Wensly, 1988; Slater & Narver, 1991; Greenley, 1995; Narver & Slater, 1990; Ruekert, 1992, 1993; Kumer et al, 1998).

تحقیقات متعدد نشان می دهد که رابطه مثبتی بین بازار گرایی با عملکرد کسب و کار (Webster, 1992; Slater &  Narver, 19994; Hant & Morgan, 1995)، بهبود نگرش های کارکنان ( Jaworski & kohli, 1993)، نیروی فروش مشتری گرا (Siguaw et al, 1994) وجود دارد.

مطالعات تجربی متعددی برای ارزیابی رابطه بازارگرایی با رقابت پذیری (Raju et al, 1993; Ruekert, 1992; Bhuian, 1997; Greenley, 1995)، موفقیت محصول جدید (Applah & Adu, 1997; Atuahence- Gima, 1995)؛ رضایت مشتری (Grayet et al, 1998; chi quan, 2002) صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازارگرایی در حال رشد و پیشرفت است؛ اما اکثر مطالعات گذشته بازارگرایی در کشورهای غربی صورت گرفته است.

هدف این رویکرد شناسایی نیازها و خواسته های مشتری و سپس ارائه کالاها و خدمات جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها به گونه ای بهتر از رقیب است. حرکت فعالیت ها از محیط بیرون (بازار) به محیط درون ( کسب سود و رضایت مشتری) جریان می یابد. نقطه آغاز بازار و تمرکز فعالیت ها به نیازهای مشتری و ابزار برآوردن نیاز، بازاریابی منسجم و هدف سود از مجرای رضایت مشتری است. در این رویکرد شرکت کالاها و خدماتی را تولید می کند که مورد خواست مشتریان است و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین و به سود دست می یابد. امروزه استراتژی بسیاری از شرکت های موفق بر مشتری گرایی است و مشتری گرایی همانند فرهنگ سازمانی و برنامه ریزی استراتژیک از شرکت جدا نیست (Schlossberg, 1991).

بازارگرایی در طول ده سال گذشته یکی از اصلی ترین موضوعات تحقیقی در بازاریابی استراتژیک بوده است و از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می شود (Kohli & Jaworski, 1990).

بازارگرایی را می توان در بر گیرنده سه جزء زیر دانست:

1- مشتری گرایی : شناسایی و ارضای نیازهای مشتری،

2-رقابت گرایی : بررسی حرکت های اصلی رقبا،

3- هماهنگی بین بخشی : همه بخش های سازمان با هم در اجرای دو جزء قبل همکاری داشته باشند.

تحقیقات در زمینه بازارگرایی نشان می دهد که بازارگرایی تأثیر مثبت بر عملکرد، سودآوری، رضایت مشتری، نوآوری، یادگیری سازمانی، کارآفرینی و .. دارد (Tse  et al, 2003).

2-1-8- رابطه با تأمین کنندگان

تأمین کنندگان جز بسیار مؤثری در زنجیره تأمین هر سازمانی به شمار می آیند که می توانند در سرعت، کیفیت، قیمت و پاسخگویی سازمان نقش پیش برنده یا کند کننده ایفا کنند. بر این اساس تأثیر رابطه با آنها بر مبنای سه معیار همکاری استراتژیکی با آنها، حمایت از آنها و فعالیت های تحقیقاتی مشترک با تأمین کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است (Lonch, 1999).