فراموشی

این واقعیت که بعضی از فراموشی ها ناشی از نارسایی بازیابی است بدین معنا نیست که همه فراموشی ها ناشی از آن باشد. نامحتمل به نظر می رسد که همه ی آموخته های شخص در حافظه بماند و نشانه ی بازیابی مناسبی حتما بتواند آن را فراخواند و به احتمال قریب به یقین مقداری از اطلاعات از انباره ی حافظه حذف می شود (براهنی،1385: 298).

به منظور بهبود بخشیدن به یادآوری آگهی ها از حافظه، باید فرایندی را که افراد طی آن مطلبی را فراموش می کنند بررسی نمود. از جمله عواملی که می تواند بر یادآوری ایجاد مشکل کند فرایند تداخل[1] می باشد، هراندازه مطالب فرگرفته شده دارای شباهت محتوایی زیادی باشند تداخل افزایش می یابد از این رو اگر مصرف کنندگان، مجموعه ای از آگهی های بازرگانی که در آن ادعاهای مشابهی (مانند کیفیت بالا، بهای نازل، هزینه نگهداری پایین و غیره) شده است را دریافت کنند دچار سردرگمی شده و یادگیری متوقف می شود که این اثرات مخصوصا برای مارک های ناآشنا شدید می باشد. یکی از یافته های با اهمیت برای تبلیغ کنندگان اثر وان رستورف[2] می باشد، پدیده وان رستورف بیان می دارد که یک موضوع منحصربفرد در مجموعه ای از موضوعات نسبتا متشابه راحت تر به یاد آورده می شود چون در این حالت اثرات تداخل به حداقل کاهش می یابد، بنابراین تبلیغات باید بتوانند برتری اطلاعات را به تصویر بکشند چرا که وقتی برای مصرف کنندگان یک نام تجاری از برتری بالایی برخوردار باشد یادآوری مارک های رقیب از ذهن توسط مصرف کنندگان کاهش می یابد (اردستانی ،1390:  129-127).

8.18.1- تأثیر تبلیغات بر یادآوری

تبلیغات بر بازسازی حافظه تأثیر دارد یعنی با روشی که آگهی های تبلیغاتی تجربه گذشته کالا را نمایش می دهند تبلیغات می تواند بر حافظه تأثیرگذار بوده و آنها را پایدار نماید. بعد از دیدن آگهی های تبلیغاتی یک محصول احتمال دارد مصرف کنندگان نسبت به زمانی که تبلیغ را ندیده بودند تجارب مطلوب تری از محصول را بازگو کنند. این نتایج نشان می دهد که تبلیغ کنندگان باید صحنه ای از مصرف کنندگان راضی را در هنکام استفاده از مارک تجاری مورد نظر به نمایش بگذارند. نه تنها این گونه آگهی های تبلیغاتی بر انتظارات از عملکرد آتی محصول تأثیرگذار است بلکه به طور مثبتی آنچه مصرف کنندگان از تجارب پیشین مصرف این مارک تجاری را به یاد می آورند را تغییر می دهند. شیوه دیگر برای کمک به بازیابی استفاده از موسیقی در پیام های تبلیغاتی است، به نحوی که اگر پیام ها به شکل آهنگ عرضه شوند افراد آنها را بهتر به خاطر می آورند و میزان یادآوری بطور قابل توجهی افزایش می یابد (حیدرزاده،1388:  116).

توجه به نکاتی که می توانند موجب افزایش یادآوری از یک آگهی شوند عبارتنداز:

  1. معمولاً اطلاعاتی که راحت تر رمز گذاری می شوند راحت تر به خاطر آورده می شوند. اگر آگهی تجاری بتواند بین کالای تبلیغ شده و چیز دیگری که برای مخاطب جذابیت دارد ارتباط برقرار نماید، یادآوری آن با موفقیت بیشتری انجام می شود.
  2. یک رمز موفقیت آگهی تجاری این است که ایجاد تداعی نماید، یکی از موارد مهم در به خاطر

سپردن اطلاعات یک آگهی ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن می باشد به نظر یکی از روانشناسان معروف نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد، معمولاً همیشه چیزهای مورد علاقه آسان تر به خاطر آورده می شوند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطب در آگهی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی می گردد (فرجی نیا، 1386 :111-109).

 

9.18.1- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات

  • آزمون های دسته ای : یکی از انواع روش ها در زمینه ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده از آزمونهای دسته‌ای می باشد،که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد.هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است، البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.
  • آزمون‌های به خاطرآوری : روش دیگر ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده ازآزمون‌های به

خاطرآوری می باشد که در آن تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد (رنجبریان،1388: 241).

  • معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
  • آزمون‌های شناختی : در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی (به دو صورت بازخواني كمكي[3]و بازخواني

غير كمكي[4]) کنند.

[1].Interference Process

[2].Von Restorff Effect

.[3] در بازخوانی کمکی محقق نشانه‌ها و علايمي از تبليغ را به پاسخ گو عرضه مي‌كند،مانند نام محصول يا يك واژه يا عبارت كليدي تبليغ.

.[4]در بازخوانی غیر کمکی هيچ نوع كمكي از طرف محقق داده نمي‌شود.