محصول سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

گینزبرگ و بلوم مصرف­کنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به 5 دسته زیر تقسیم کرده اند (Ginsberg and Bloom, 2004):

  1. سبزهای واقعی: این دسته از مصرف­کنندگان سبز دارای ارزش­های محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیت­­ها و تشکل­های حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود 9 درصد از کل مصرف­کنندگان سبز را تشکیل می­دهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمی­کنند، امتناع می­ورزند.
  2. سبزهای کم­رنگ: این بخش از مصرف­کنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل می­دهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل­­های حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به محصولات سبز علاقه نشان می­دهند.
  3. سبزهای تازه وارد: سبزهای تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می­شوند. این دسته از مصرف­کنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل می­دهند می توان با استراتژی­­های بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.
  4. بدبین­­ها: سطح دانش زیست­محیطی در مصرف­کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرف­کنندگان سبز را تشکیل می­دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
  5. تیره­­های واقعی: این گروه از مصرف­کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خودشان هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بی­توجه می­باشند.

 

2- تولید سبز: تولید با استفاده از فناوری­­هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند (زرین جوی الوار، 1390، 51).

 

3- امور مالی سبز: آن دسته از رویه­‌های حسابداری که سعی می-کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل­­ها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (حسینی و حبیبی، 1389، 217).

 

به­طور کلی می­توان گفت سبز واژه­اي است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک محیط دارد و سازمان­ها یا افراد زمانی که می­خواهند راجع به فشارهاي محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می­برند (زرین جوی الوار، 1390، 52).

با توجه به اینکه بازاریابی سبز فقط مربوط به تولید و تبلیغ محصولات سبز نیست، بلکه مربوط به تمامی فعالیت­­های شرکت در جهت سبز شدن است. بنابراین سه روشی که شرکت­­ها خود را با آن سبز می­کنند را تشریح می­کنیم (الهی و یعقوبی،1390، 170-171):

 

1- سبز کردن فرآیند­هاي ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت): شامل طراحی مجدد آنها، حذف بعضی از آنها، اصلاح فناوری و ایجاد فناوری جدید است که همگی آنها با هدف کاهش اثرات محیطی در تمامی مراحل است. برای مثال یک شرکت تولید فولاد ممکن است یک کوره مدرن نصب کند (فناوری جدید) تا انرژی کمتری برای تولید فولاد استفاده کند.

 

2- سبز کردن سیستم­­های مدیریت (سطح شرکت) : شرکت­ها می­توانند سیستم­­های مدیریتی اتخاذ کنند تا شرایطی را ایجاد کنند که اثرات محیطی فرآیندهای ارزش افزوده را کاهش دهند. یک مثال خوب، برنامه مراقبت مسئولانه شرکت شیمیایی است که سیستم­­هایی را برای ارتقای اهداف محیطی، سلامتی و ایمنی اتخاذ می­کند.

3- سبز کردن محصولات (سطح محصول) : با توجه به نظر چارتر (1992) این موضوع می­تواند با استفاده از یکی از روش­­های زیر اتفاق بیفتد:

  1. تعمیر کردن: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر بخش­های آن؛ 2. تعمیر و تعویض قسمت­های فرسوده: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر اساسی آن؛ 3. تولید مجدد: محصول جدید مبنی بر محصولات قدیمی؛                                                                                       4. استفاده مجدد: طراحی یک محصول به گونه­ای که آن محصول بتواند در زمان­­های مختلفی استفاده شود؛
  2. بازیافت: محصولات می­توانند به مواد خام تبدیل شوند که در محصول دیگر یا محصول مشابه استفاده شوند؛
  3. تقلیل دادن: با اینکه محصول، مواد خام اولیه کمتری استفاده می­کند و مواد زائد کمتری ایجاد می­کند، آن محصول در مقایسه با مدل قدیمی یا محصولات مشابه سودهای بیشتری ارائه می­دهد (موجودی و صادقی، 1390، 45).

 

«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز می­تواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد (Camino, 2007, 1331)، در سطح سبزسازي استراتژيك، تغييرات بنيادي استراتژيك در فلسفه شركت به وجود مي­آيد، به عنوان مثال شركت استراليايي « کارلاورز» همه فرآيندهاي ماشين شويي را در يك چرخه بسته سيستم بازيافت آب طراحي كرده است. در سطح سبزسازي شبه استراتژيك شاهد تغييراتی در روش سازمان­­هاي تجاري هستيم. به عنوان مثال برخي هتل­­ها براي كاهش مصرف آب از ميهمانان خود درخواست مي­كنند كه حوله­­هاي استفاده شده را براي شستشو در كف حمام يا وان قرار دهند (Polonsky and Rosenberger, 2001, 22-23). در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیت­­های وظیفه­ای مثل ترفیعات، سبز می­شود، مثلاً در ایام خشک­سالی مسئولین امور آب، شعارهایی تبلیغاتی را برای مصرف بهینه، صرفه­جویی و احساس مسئولیت مصرف­کنندگان به کار می­برند (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82-81).

زماني كه استراتژي توسعه مي­يابد، مشتريان بوسيله يك آميخته بازاريابي مناسب مورد هدف قرار مي- گيرند. آميخته­­هاي بازاريابي مفاهيم مشهوري در بازاريابي مي­باشند. آميخته­­ها ابزارهاي تاكتيكي بازاريابي شركت هستند كه مي­توانند كنترل شوند و براي تاثير گذاري تقاضاي محصولات استفاده شوند كه شامل محصول، قيمت، مكان و ترفيع مي­باشد (Rex and Baumann, 2007). هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. ­4P بازاریابی سبز همان آمیخته­­های مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از 4P است (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 83).

1- محصول سبز: محصول سبز را بعنوان تصمیمات و عملکردهای مبتنی بر محصولی تعریف نموده­اند که هدف آن حفاظت یا بهره بردن از محیط زیست طبیعی، با استفاده از حفظ منابع انرژی و کاهش زباله و آلودگی است (Danjelico and Pujari, 2010)، که ویژگی­­های آن حاوي عناصري است که براي محيط زيست مضر نيستند، از نظر مصرف انرژي كارائي دارد، از موادي ساخته شده است كه قابليت بازيافت را براي محصول فراهم می­کند (Polonsky and Rosenberger, 2001)، فرآيند توليد آن محيط زيست دوستانه باشد (Lee, 2008).