مدل های مفهومی کیفیت خدمات

پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک» نیازمند شناختی روشن از کیفیت خدمات (تعریف و بینش)، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاسهای کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. برای شناخت این موارد نیاز به مدلهای مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستیها و برنامه ریزی برای پیاده سازی «بهبود کیفیت استراتژیک» یاری رساند. در این ارتباط هشت مدل مفهومی مطرح شده است که ما در ادامه به تشریح چهار مدل از میان این هشت مدل که مهمتر به نظر می رسند می پردازیم. این هشت مدل عبارتند از:

  1. مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
  2. مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
  3. مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
  4. مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیتهای پیشنهاد شده
  5. مدل گذر خدماتی تعدیل شده
  6. چهارچوب عملیاتی پردازش مشتری
  7. مدل رفتاری کیفیت خدمات
  8. مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (Parasuraman et. al, 2005,p42)

2-1-9- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات

2-1-9-1- شکاف های کیفیت خدمات

در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و زتنهال شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند، مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه از مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهند نشان دهد. بعلاوه مدل تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان یا بازاریاب را که مربوط به ارائه سطح رضایت بخش از کیفیت خدمات است را معرفی می نماید. این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق ها توصیف می شوند. در این مدل پنج شکاف مورد بررسی قرار می گیرد.

شکاف مشتری :‌ تفاوت بین انتظارات و ادارکات مشتری

ادراکات مشتریان اظهار نظرهای ذهنی آنان از تجارب واقعی خدمت می باشد. نمودار بالا دو مستطیل را نشان می دهد که بیانگر انتظارات و ادراکات مشتریان است. انتظارات مشتریان استانداردها و یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند که با تجربه خدمت مقایسه می شود و غالباً به آنچه که مشتری اعتقاد دارد که باید، یا روی خواهد داد تعبیر می شود.

در دنیای مطلوب[1] انتظارات و ادراکات مساوی هستند. در آنجا مشتریان آنچه را که می خواستند و باید، دریافت می کنند. لیکن در عمل این عمل غالباً متمایز از هم هستند. شکاف مشتری نشان داده شده در نمودار بالا را می توان به چهار شکاف تقسیم کرد که مانع ارائه خدمات با کیفیت می شود:

شکاف ارائه کننده 1: نمی دانند که مشریان چه انتظاری دارند.

شکاف ارائه کننده 2: استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند.

شکاف ارائه کننده 3: مطابق استاندارد خدمت ارائه نمی کنند.

شکال ارائه کننده 4: عملکرد با وعده ها تطابق ندارد

2-1-9-3- شکاف ارائه کننده 1 : نمی دانند که مشتریان چه انتظاری دارند

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشهای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارات مشتری است. شکاف 1 تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک سازمان از این انتظارات را نشان می دهد. زمانی که افرادی که مسئولیت و اختیار تعیین سیستمها و اولویتها را بر عهده دارند، انتظارات خدمات مشتریان را بطور کامل درک نکرده باشند، زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط و بد به وقوع می پیوندد، منابع به صورت غیربینه تخصیص می یابند، که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود.

بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیح درباره انتظارات مشتریان به دست آوریم. در این زمینه تحقیقات پیمایشی، گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و… می تواند مثمر ثمر باشد.

2-1-9-4- شکاف ارائه کننده 2 : استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند

برای ارائه خدمات با کیفیت، درک درست انتظارات مشتریان لازم است اما کافی نیست. یکی دیگر از پیش نیازها، مجسم کردن طرحهای خدماتی و استانداردهای عملکردی است که این ادراکات صحیح را منعکس سازد. یکی از مشکلات مدیران و سیاستگزاران شرکتهای خدماتی برگرداندن برداشتشان از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات می باشد. در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک سازمان از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرحهای خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولیان تعیین استانداردها، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنها ممکن است بر این عقیده باشند که به دلایل نامشابه بودن خدمات، صحبت از استانداردسازی و تعیین استاندارد، نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد. اگرچه برخی از مفروضات در موقعیتهای معتبر است، لیکن غالباً آنها دستاویزهای هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اساسی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرحهای منساب، عدم وجود مدیریت یک دل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. بنابراین برای کاهش شکاف 2، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان، ضروری می باشد.

2-1-9-5- شکاف ارائه کننده 3 : مطابق استانداردها خدمت ارائه نمی کنند

سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی کارکنان ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد، دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد. استانداردها باید به وسیله منابع مناسب (افراد، سیستمها، تکنولوژی) تقویت شده و همچنین باید برای اثر بخش بودن مورد حمایت قرار بگیرند. بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.

بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است، اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورد، کیفیت بالای خدمات حاصل نخواهد شد. زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمات پایین تر از استانداردها واقع می شود، برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد.

تحقیقات و تجربه سازمان ها عوامل بازدارنده عمده که مانع بستن شکاف 3 می شود را شناسایی کرده اند. که برخی از آنها عبارتند از: کارکنانی که به وضوح از نقشی که آنها در سازمان ایفا می کنند آگاه نیستند، تکنولوژی نامناسب، نامناسب بودن سیستم جبران خدمات، عدم توانمند سازی کارکنان، و کار تیمی. برای بستن این شکاف باید موضوعات از طریق بین واحدی[2] (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرد. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها محسوب می شوند از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد. اگر کارکنان ستادی بگونه ای اثر بخش به این کارکنان خدمت ارائه کنند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثر بخش خدمت ارائه خواهند کرد.

بخشی از شکاف 3 به کارکنان و بخشی دیگر به مشتریان بر می گردد. بعبارتی حتی اگر کارکنان 100 درصد در ارائه خدمات ثبات داشته باشند، تغییر پذیری رفتار مشتریان منجر به نامشابه بودن ارائه خدمات خواهد شد. در واقع اگر مشتریان به خوبی نقش خود را ایفا نکنند برای مثال اطلاعات لازم را به کارمند ندهند، اگر اسناد و مدارک را به درستی مطالعه نکنند، کیفیت خدمات با مشکل مواجه خواهد شد.

2-1-9-6- شکاف ارائه کننده 4 : عملکرد با وعده ها تطابق ندارد

شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین ارائه کننده خدمت و فعالیت های ترفیعی سازمان می باشد. سازمان از طریق وعده های که به مشتریان می دهد باعث افزایش انتظارات آنها می شود بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت واقعی زیادتر خواهد شد. ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثر گذار است بلکه می تواند ادراکات متریان را نیز تحت تاثیر بگذارد. (سید جوادین، 1384، ص 112-105)

[1] – Perfect World

[2]– Cross functional