مفهوم تصویر برند سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

تصویر برند سبز

ديويد اگيلوي در كتاب خود با عنوان رازهاي تبليغات، مدعي است كه مفهوم تصوير برند را در سال 1953 به عرصه­­ی افكار عمومي معرفي كرده است. وي همچنين اظهار مي­دارد كه اين مفهوم را كلود هاپكينز نخستين بار در سال 1933 مطرح كرده است (رضايي دولت آبادي، جوشيار نجف آبادي، خزائي پول و وريج كاظمي، 1392، 73). تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليت­هاي شركت قرار مي­گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه­پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف كننده در مورد برند مي­داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي­يابد (كرباسي ور، طاهري كيا و بندپي، 1390، 35).

رائو و مونرو (1988)، بیان می­کنند که تصویر برند را می­توان به عنوان مجموعه­ای از بومی-سازی نسبی، تضمین کیفیت یکسان، و صفت عملکرد محصول و خدمات که به خویشتن شناسی (تصویر از خود)  مصرف­کنندگان اشاره دارد و همچنین به تصمیم خرید آنها کمک می­­کند، در نظر گرفت (Rao and Monroe, 1988).

از نظر کاتلر (1991)، تصویر برند، روح محصول و یا خدمات است. همان چیزی است که معمولاً به مصرف­کنندگان منتقل می­­شود، و باعث اعتقاد آنها در یک سطح معینی از محصولات می­شود، بعلاوه به آنها برای اتخاذ تصمیم خرید کمک می­کند. کاتلر در واقع به تصویر برند به عنوان ترکیبی از یک اسم، نام، طراحی، و نماد می­نگرد که هدف از آن این است که برای مصرف­­کنندگان در تشخیص محصول و خدمات از دیگر فعالیت­های رقابتی استفاده می­شود (Chih Chung, Lee Wei and Nang, 2012, 353).

از نظر کلر (1993)، تصویر برند، یک مجموعه­ای از ادراکات در باب یک برند بوده که از طریق ارتباطات برندی برای مشتریان منعکس می­گردد (Keller, 1993). كلر تصوير برند را شامل: 1- نمايش كاربرد، 2- موقعيت استفاده و خريد، 3- شخصيت و ارزش، 4- تاريخچه، ميراث و تجربه مي­داند (Kotler and Armstrong, 2008).

از نظر آکر (1996)، تصویر برند عبارت است از ویژگی­­هایی که مشتریان در ذهن خود به برند مرتبط می- سازند (Aaker, 1996).

از نظر پادجت و آلن (1997)، تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با خصیصه­های خاص برند بوده که می­تواند به عنوان تصویر ذهنی یک برند در ذهن مشتری تعریف گردد که با یک پیشنهاد ارتباط بیابد (Padgett and Allen, 1997).

از نظر وودوارد (2000)، تصوير برند عبارت است از ” ادراكاتي از برند كه توسط تداعي گرهاي برند در ذهن مصرف كننده منعكس مي­شود” (Woodward, 2000).

کروت و برودی (2007)، تصویر برند را به عنوان دیدگاه­های ذهنی مشتری تعریف نموده­اند که ترسیم کننده یک برند خاص مرتبط با محصولات تولید شده یک شرکت می­باشد (Cretu and Brodie, 2007).

بر اساس مطالعات تیلور و همکارانش (2007)، تصویر ذهنی برند، همان ادراك­هاي مشتري در مورد برند است که از تداعی­­هاي ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا می­کند (Taylor, Hunter and Lindberg, 2007, 249).

بِیتی (2008)، تصویر برند را بعنوان كلية احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غير مستقيم) نسبت به برند، که سبب مرتبط شدن برند با ­های خاص در ذهن مشتريان مي­شود، می­داند (Batey, 2008).

از دید بو و همکارانش (2009) تصویر ذهنی برند همان ادراك­­هاي احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است (Boo, Busser and Baloglu, 2009, 221).

با توجه به تعاریف ارائه شده از تصویر برند، چن (2010)، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشت­­ها، مفاهیم و دریافت­ها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانی­­های دوستدار محیطی مرتبط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).