گسترش دامنه محصول

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند. بنابراین شرکت (دانون) به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف، ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ و اقتصادی نیز عرضه نمود. اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف کننده، از ظرفیت مازاد بهره برداری  کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای واسطه‏ها باشد. گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد.

درگذشته هنگامی که مشتری معینی، تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟ نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.

به عبارت دیگر مقصود این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول، از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه‏های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد.

2-1-9- نام و نشان چند گانه تجاری

اغلب شرکت‏ها، یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند. شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‏کند. تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال شرکت سیکو برای ساعت‏های‏ گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار) از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‏کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکت‏ها نام‏ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.

یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند. چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.

2-1-10- نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید

امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‏کند، هیچ یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده می‏کند. برای‏ مثال، شرکت سیرز، برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد، که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.