وفاداري به برند-:پایان نامه درباره وفاداري به برند

یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:

  • ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
  • مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
  • فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
  • فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
  • شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
  • استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.

اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشيدي و همكاران، 1392).

2-1-5) وفاداري به برند

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني

فرداست.

بهترين تعريف از وفاداري توسط اوليور[1] (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وي، وفاداري منعكس كننده يك تعهد پايدارعميق به خريد مجدد و مشتري هميشگي بودن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده در آينده است.

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است (دهدشتي شاهرخ و همكاران، 1391).

انجمن بازاريابي آمريكا(AMA)  وفاداري به برندرا چنين تعريف مي‌كند: مزيتي كه در آن يك مشتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضه كننده آن را بطور مكرر از يك عرضه كننده خريداري نمايند. وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد گرايش خاصي به برند پيدا كند، اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است (وظيفه دوست و همكاران، 1389).

كاتلر[2] واژه وفاداري را بعنوان تعهد پايدار به خانواده، كشور و يا دوستان توصيف مي‌كند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تاكيد بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است )رنجبريان و براري، 1388)

يكي از مهمترين مسائلي كه امروزه مديران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درك بهتري از رابطه بين مفاهيم برند وفاداري مشتري است. وفاداري به برند مي‌تواند از راه عملكرد بالاتر از انتظار خريدار بدست آيد، به نحوي كه خريدار از ارزشي كه كسب كرده است، احساس شگفتي كند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخيص دهد. وفاداري برند نقش به سزايي در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي‌كند، زيرا مشتريان وفادار به برند شركت نياز به فعاليت هاي ترفيعي كم تري نسبت به ديگر مشتريان دارند (عزيزي و همكاران، 1391).

وفاداري عبارت است از ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالا وخدمات بصورت مكرر. وفاداري زماني صورت مي‌گيرد كه مشتريان قوياً احساس كنند سازمان موردنظر به بهترين وجه نيازهاي آنها را برطرف كند. لذا براي تحقق اين مسئله آنها بايد به سمت ايجاد برنامه وفاداري هم چون موتور محرك وفاداري حركت كنند (اميني و همكاران، 1389).

وفاداري عبارتست از “وجود يك نوع نگرش مثبت به يك پديده (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و

اما تعريف كاملتري از وفاداري، رفتار حمايتگرانه از آن” (قره چه ودابوئیان،1390).

وفاداري به برند درجه‌اي از مثبت نگري وستيزه جويي كه مصرف‌كنندگان بصورت وفاداري فعال و وفاداري انفعالي از خودشان نشان مي‌دهند.

وفاداري به برند در زمره ي كاملترين تعاريف پيشنهادي است كه توسط” جاكوبي” و” السون”[3] (1970) ارائه شده است. آنها وفاداري به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاري موجوديت طولاني و غير تصادفي مي‌دانند و اينكه يك فرايند ذهني خريد است كه توسط اجزاي تصميم گيري بديهي ايجاد مي‌شودكه در آن يك برند بيشتر از يك برند ديگر مورد توجه قرار مي‌گيرد (لین، 2010).

آکر[4]  (1996) وفاداري به برند را “دلبستگی یک مشتري نسبت به یک برند” تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتري بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین براي آنها ارزش بیشتري ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداري به برند است (صفر زاده و همكاران، 1390)

[1]– oliver

[2]– katler

[3]– Jacoby &alson

[4]– AAKER