وفاداری مشتریان و سودآوری //پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

رابطه وفاداری مشتریان  با رضایت و سودآوری

بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­کنند.  معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­شود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا [1] به­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حميدي­زاده و همکاران؛1390).

وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها

بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه­های مشتریان از برنامه­ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه­های خاص مشتریان با گروه­های دیگر متفاوت است. برنامه­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛1389: 60-58):

  1. برنامه های مالی

بانک­ها با ارائه برنامه­های وفادارسازی مالی می­توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه­ها، بانک سعی می­کند تا با ارائه محرک­های قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتم­های زیر می­توانند نمونه­ای از برنامه­های مالی در صنعت بانک­داری برای وفاداری مشتریان باشد:

الف) بانک­ها برنامه­هایی جهت امتیازات ویژه را فراهم می­کند.

  • بانک­ هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می­کند.
  • اگر مشتری مبالغی بیش­تر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیف­های بیش­تری برای او در نظر می­گیرد.

بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه­های مالی به طور مثبت ارزش­های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهد.

  1. برنامه های اجتماعی

در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه­های اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم­ ذات­ پنداری­ها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه­ای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه­ها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا می­دهد و در جهت شکل­گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می­دارد. مهم­ترین معیارهای وفادارسازی برنامه­های اجتماعی عبارتند از :

  • بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می­کند و رابطه خوبی با او برقرار می­کند.
  • بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می­کند.
  • بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می­کند.
  • بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال می­کند.
  • بانک برای مشتری کارت­های تبریک یا هدایایی در روزهای خاص می­فرستد(محمدی؛1390: 80).

 

  1. برنامه­های بنیادین

روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه­های بنیادین است. در این برنامه­ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم می­کند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمی­گیرد. به طور کلی در برنامه­های بنیادین، بانک تلاش می­کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دست­نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش می­دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه­ها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامه­های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می­دانند. معیارهای برنامه­های بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :

  • بانک روش­های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می­نماید.
  • بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادله­ای که او نیاز دارد ، فراهم می­کند.
  • بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه می­نماید(یحیایی ایله­ای؛1389: 60).

[1] -ACSI