پایان نامه خرید کالاهای تقلبی//تصمیم گیری از دیدگاه آسل

انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل

  1. تصمیم گیری پیچیده (گسترده): اولین فرایند تحت عنوان تصمیم گیری پیچیده، زمانی اتفاق می افتد که پیچیدگی زیاد است و تصمیم گیری رخ می دهد. تئوری یادگیری که به بهترین نحو این فرایند را توضیح می دهد، یادگیری شناختی است. فرایند شناختی فرایندی است که در آن لازم است مشتری ویژگی های یک مارک را بسط داده و جزئیات آن را ارزیابی کند.

در تصمیم گیری پیچیده، مصرف کننده مارک ها را به طور تقصیلی و در یک حالت تدافعی مورد بررسی قرار می دهد. اطّلاعات بیشتری جستجو می شوند و مارک های بیشتری نسبت به سایر انواع موقعیت های تصمیم گیری مورد ارزیابی واقع می شوند.

در فرایند تصمیم گیری پیچیده خرید، مصرف کننده برای تصمیم گیری پنج مرحله کامل را پشت سر می گذارد که شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطّلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد (کاتلر، 2000).

  1. تصمیم گیری محدود: زمانی که یک مصرف کننده تصمیم را در یک حالت با پیچیدگی کم اتخاذ می کند بوسیله تصمیم گیری محدود مشخّص می شود. گاهی مواقع مصرف کنندگان به دلیل اینکه تجارب قبلی اندکی درباره یک محصول دارند، مسیر تصمیم گیری را در یک خرید طی می کنند، حتّی اگر این تصمیمات چندان هم پیچیده نباشند. همچنین تصمیم گیری محدود ممکن است زمانی رخ دهد که مصرف کنندگان در جستجوی تنوّع هستند. گاهی در خریدهای ساده بر خلاف تصمیم گیری های روتین که از ویژگی های خرید اجباری است، نیاز به تصمیم گیری محدود می باشد (هر دو ساده هستند که یکی نیاز به تصمیم گیری داردو دیگری نیاز به تصمیم گیری ندارد). تولید محصولات جدید و ایجاد تغییر در مارک های موجود، باعث سوق دادن مشتری از خرید های روتین به سمت خرید های با تصمیم گیری محدود می شود. به عنوان مثال زمانی که یک نوع کاغذ جدید و نازک با یک سری ویژگی های جدید به بازار عرضه می شود، توجّه مشتری به سمت آن محصول جلب می شود و تا حدّی به جستجوی اطّلاعات و ارزیابی مارک می پردازد. زمانی که مشتری نسبت به آن محصول اعتقاد پیدا کرد، خرید کرده و سپس آن را ارزیابی می کند. بنابراین اگرچه تصمیم گیری های محدود شامل فرایند ذهنی می شوند، فرایند آموزشی مربوط به آن ها یک فرایند منفعل است تا یک آموزش ذهنی. زیرا جمع آوری اطلاعات و ارزیابی مارک به صورت منفعلانه صورت می گیرد. تئوری یادگیری که تصمیم گیری محدود را به بهترین شکل توصیف می کند، تئوری یادگیری منفعلانه است.
  2. تصمیم گیری بر اساس وفاداری به یک مارک تجاری: زمانی که انتخاب تکراری است، مصرف کننده از تجارب گذشته مطالبی را آموخته و با تصمیم گیری اندک یا حتّی بدون احتیاج به تصمیم گیری مارکی را که بیشترین رضایت را از آن دارد، خریداری می کند. این وفاداری به مارک، نتیجه ی رضایت مداوم و تعهّد زیاد به یک مارک خاص می باشد. در این مورد می توان مثال هایی مانند خرید کفش های پارچه ای مخصوص بسکتبال نایک[1] را ذکر کرد. بنابراین مشتری با کمترین تأمّلی خرید می کند چون رضایتمندی قبلی دارد و یا در پی یک مسأله ی خاص، نسبت به آن مارک تعهّد قوی دارد. تئوری یادگیری که وفاداری نسبت به یک مارک را به بهترین شکل توصیف می کند شرطی سازی عاملی است (تقویّت مثبت یا رضایت خاطر از یک مارک که منجر به تکرار رفتار می شود).
  3. تصمیم گیری اجباری (روتین): چهارمین رویه تصمیم گیری روش اجباری یا دخالت کم در خرید محصول و عدم تصمیم گیری می باشد. بی تفاوتی به این معنی است که مصرف کننده همان مارک قبلی را می خرد، نه بدلیل وفاداری به آن مارک، بلکه به این دلیل که از دیدگاه او ارزش اینکه وقت بگذارد و خود را برای جستجوی یک بدیل به زحمت بیندازد ندارد.

[1]. Nike